La Polizia neozelandese e le gif su Twitter: qualcosa è andato storto

Una delle tante cose belle del web è che ha dato vita a un enorme serbatoio di contenuti che sono diventati parte della cultura condivisa globale. Non si tratta solo di big data o di news che si muovono sulla Rete alla velocità della luce ma anche, più semplicemente, di “unità di senso” che contribuiscono a costruire la narrazione del web stesso e, di conseguenza, di chi lo compone.

Ogni gruppo sociale possiede un proprio background condiviso tra tutti i membri del gruppo, fatto di avvenimenti, storie e aneddoti: anche il web, una galassia di gruppi sociali diversi, ha cominciato fin da subito a scrivere la propria storia non soltanto a colpi di avanzamenti tecnologici, ma anche grazie a una serie di informazioni note e condivise da una larghissima fetta di utenti in tutto il mondo.

È il caso dei meme: quelle unità di senso che viaggiano attraverso battute, immagini, vignette e mode che raggiungono la viralità con o senza una causa scatenante e che, proprio in virtù del loro essere virali e facilmente riconducibili a un dato fatto o momento, diventano una specie di “terreno comune” per tutti gli utenti del web.

Esattamente come le battute “di repertorio” all’interno di un gruppo relativamente piccolo – il cui significato e i relativi retroscena sono noti a tutti i componenti  –  anche i meme diventano parte della comunicazione sul web dei brand: certi di poter contare sull’immediata comprensione di una larga fetta di pubblico, i social media strategist di mezzo mondo non si fanno problemi a cavalcare l’onda di un contenuto diventato improvvisamente popolare, il cui significato spesso cade a pennello nel contesto in cui ci si trova.

Finché qualcuno, appunto, sbaglia contesto.

È quello che è successo all’account Twitter ufficiale della Polizia della Nuova Zelanda, a quanto pare molto avvezzo a comunicare sui social a colpi di gif animate e foto di animali. Una strategia decisamente interessante e probabilmente anche fruttuosa in termini di engagement e storytelling.

 

Take it slow on the roads this weekend pic.twitter.com/dPq6vgjrg5

— New Zealand Police (@nzpolice) 6 ottobre 2017

 

Almeno fino a qualche settimana fa, quando compare questo tweet:

Il tweet «Quando dobbiamo dire a qualcuno che un suo famigliare è morto in un incidente stradale» è accompagnato dall’ormai celeberrima gif dell’arrore statunitense Steve Carrell nel ruolo di Michael Scott, uno dei protagonisti della serie tv The Office. Alcune battute del personaggio in questione, famoso per il suo cinico sarcasmo, sono diventate dei meme perfetti per commentare o descrivere con un pizzico di humor nero situazioni o contesti particolarmente “spinosi” o spiacevoli.

In effetti, il tweet della Polizia neozelandese è piuttosto coerente. Peccato però che sia un tantinello sopra le righe, specialmente perché proviene da un account istituzionale soprattutto perché legato a un tema delicato e doloroso come quello delle vittime della strada.

Così i commenti non si fanno attendere:

Al che al social media manager della Polizia neozelandese non rimane che cancellare il tweet e chiedere scusa a tutti. Uno per uno.

 Ora. qualcuno ha fatto notare che un poliziotto ha a che fare con le vittime della strada ogni giorno e che tutto questo fa parte del lavoro, forse al punto da riuscire addirittura a farci sopra un po’ di amara ironia. Probabilmente, però, la questione è un po’ diversa: quel tweet non sarebbe la dimostrazione che i poliziotti neozelandesi sono ormai diventati insensibili davanti a una tragedia ma, piuttosto, sarebbe la spia di una certa leggerezza nella gestione della comunicazione di un brand istituzionale come un corpo di polizia nazionale.

Esistono diversi casi ben riusciti di istituzioni che, per un momento, hanno messo da parte i toni istituzionali per comunicare in modo deliziosamente “pop” con gli utenti: su tutti, la sagace e tenera risposta della polizia belga all’indomani di una vasta operazione antiterrorismo passata alla storia del web con l’hashtag #BrusselsLockdown, che vide migliaia di utenti di tutto il mondo impegnati a pubblicare su Twitter foto di gattini per sviare eventuali fughe di notizie che avrebbero potuto favorire la fuga di eventuali terroristi. Il giorno successivo, l’account Twitter della Polizia Federale belga pubblicò una ciotola di croccantini a mo’ di ringraziamento “per i gatti che ci hanno aiutato ieri sera”, guadagnandosi un momento di notorietà globale (e una nuova ondata di foto di gattini, da sempre signori occulti dell’Internet).

Tuttavia, si tratta di situazioni estremamente particolari, nate in un momento di grande tensione collettiva e dettate dalla necessità – forse inconscia, ma squisitamente umana – di alleggerire un clima decisamente pesante e di tornare alla normalità.

Nella stragrande maggioranza delle situazioni nessuno vorrebbe mai leggere un tweet di un poliziotto che ironizza su un incidente mortale, seppure in termini astratti. E nonostante l’utilizzo di un frammento di significato condiviso – che in altri contesti suonerebbe divertente – da un soggetto istituzionale il pubblico si aspetta sempre una comunicazione altrettanto formale. Il rischio, come è accaduto alla Polizia neozelandese, è appunto quello di essere percepiti come fuori luogo e inappropriati. Con tutte le conseguenze del caso.

Lesson Learned: Fai attenzione a non scambiare il cattivo gusto con l’informalità. Sul web puoi essere informale, ma devi sempre e comunque comunicare ciò che sei. Se sei un’Istituzione, comportati come tale, cercando di trovare un punto di contatto con il tuo pubblico senza stravolgere la tua identità.