Revolve e il “maglione anti bullismo” che è diventato un social media fail

Il lancio di un nuovo prodotto è sempre un momento cruciale per qualsiasi brand. In teoria tutto dovrebbe essere studiato fin nei minimi dettagli, non soltanto per quanto riguarda il prodotto in sé, ma anche nel modo in cui questo sarà presentato al pubblico. Ogni aspetto del prodotto e della sua comunicazione dovrebbe essere vagliato, testato e rifinito. E magari, nei casi più delicati, ci si prepara anche un protocollo anti-crisi, nel caso le cose si mettano male e diventi necessario intervenire rapidamente.

Evidentemente le cose non sono andate così per Revolve, store online di abbigliamento con base a Los Angeles, che nei giorni scorsi si è trovata in una situazione decisamente imbarazzante, con un epilogo piuttosto drastico.

Il dramma intorno al 12 settembre quando, sul catalogo online di Revolve, compare tra i capi di abbigliamento in vendita un maglione del brand statunitense LPA. Un semplice maglioncino da donna, grigio, con una grossa scritta sul davanti: «Essere grassi non è bello, è una scusa».

Uhm, una faccenda un po’ troppo strana per non attirare l’attenzione. E, infatti, il maglioncino grigio in vendita su Revolve comincia a far parlare di sé in giro per il web. Qualcuno sospetta possa trattarsi di un tentativo di sensibilizzare il grande pubblico sul tema del body shaming: in effetti sul maglione, scritto in piccolo piccolo sotto alla frase principale, si può leggere qualcos’altro: «come è stato detto a @palomija». Palomija è il nickname con il quale è attiva su Instagram Paloma Elsesser, modella plus size piuttosto nota nell’ambito della moda.

Che si tratti, quindi, di un messaggio contro il body shaming? Forse, ma allora perché mai a indossare il maglione – peraltro in vendita alla non proprio modica cifra di 168 dollari – è la tipica modella bella e magra?

Soltanto dopo che alcuni siti hanno dato spazio alla vicenda arriva la “versione” di Revolve: con una dichiarazione ufficiale, il negozio di abbigliamento online spiega cosa sarebbe successo. Il maglione in questione sarebbe stato solo il primo di una serie di cinque maglioncini: su ciascuno di essi sarebbe stata stampata una frase “cattiva” che sarebbe stata rivolta a cinque donne famose che hanno subito episodi di violenza verbale via web. Oltre alla modella Paloma Elsesser, ci sarebbero state anche l’attrice statunitense Lena Dunham e le modelle Emily Ratajkowski, Cara Delevingne e Suki Waterhouse: ognuna protagonista di un maglione con parole offensive nei propri confronti. Nelle intenzioni di LPA e Revolve c’era la volontà di schierarsi contro i bulli e i cosiddetti “leoni da tastiera” ma, per qualche motivo non meglio precisato, il maglione con la scritta «Essere grassi non è bello, è una scusa» sarebbe comparso online prima di tutti gli altri, per errore. E, senza un’adeguata presentazione, il maglione ha finito per veicolare un messaggio opposto a quello per cui era nato. (Revolve ha diplomaticamente sorvolato sulla questione della modella scelta per indossare il capo, ma su questo ci torniamo tra un attimo).

Il maglione è stato quindi tolto dal catalogo di Revolve, e l’azienda ha annunciato di aver donato ventimila dollari a un’associazione che da anni opera a favore delle ragazze economicamente più svantaggiate.

Problema risolto, quindi? Non esattamente. Perché mentre Revolve stava cercando di tirarsi fuori dai pasticci, su Instagram Lena Dunham prendeva la parola raccontando di non essere mai stata realmente coinvolta nel progetto di LPA e accusa Revolve di essersi comportato in modo molto insensibile – soprattutto per quanto riguarda la scelta dell’indossatrice per il catalogo online – nonostante sia lei che le altre modelle coinvolte abbiano fornito in prima persona la frase che avrebbero voluto vedere stampata su uno dei maglioni. Il risultato? La Dunham ha annunciato di non essere più disposta a supportare l’iniziativa e Revolve ha annunciato di aver sospeso le vendite dell’intera collezione di LPA.

Difficile credere che la causa di questa débâcle possa essere dovuta soltanto a un errato tempismo nella messa online di un prodotto: più verosimilmente la causa è da ricercarsi in un certo pressapochismo con cui è stata ideata e condotta l’intera campagna. Gli effetti, però, sono stati estremamente puntuali: un probabile danno economico e una polemica che, tanto per cambiare, non giova all’immagine di nessuno dei soggetti coinvolti.

Lesson Learned: Ogni tua azione sul web deve essere pensata, provata, testata e analizzata prima di poter essere messa in pratica, specialmente se scegli la strada della provocazione, e vuoi farti notare con un messaggio forte.