Tra gli appuntamenti annuali che cerco di non mancare c’è lo IAB Forum di Milano, l’evento più importante in Italia per l’intero settore digitale, e non solo per il digital advertising com’era fino a qualche anno fa. Lo IAB Forum è da sempre “dati e incontri”. E lo è stato pure quest’anno anche se in maniera personalmente rocambolesca tra défaillance del mio gestore Tim, dolorosi tradimenti (fino all’abbandono!) dei miei menischi, imbarazzanti incontri con interlocutori che esordiscono con la formula sado-masochista: “Vediamo se si ricorda di me…”
Sono tornato con un bagaglio di trend, parole-chiave in evoluzione, fenomeni emergenti e stimoli sui quali riflettere: infocommerce, showrooming, nuova prossimità, integrazione tra competenze verticali e managerialità trasversale. In una ridda di incontri, seminari, dati, grafici, dialoghi e commenti con amici o interlocutori appena conosciuti.
E la scoperta che un italianissimo cinese e un piccolo commerciante di tecnologia vivono già nella quotidianità le “visioni” di Philip Kotler o si pongono gli stessi interrogativi di Luciano Floridi.
IAB FORUM 2018: andata e ritorno
Un lunedì di novembre. Sono su Italo Treno diretto a Milano: “I Am Everywhere. Challenge of Mobile Society” recita il claim di questa edizione dello IAB Forum. Ma Tim non sembra per niente galvanizzato dalle sfide della Mobile Society: ho appena finito di parlare, dopo snervanti tentativi, con il call center che mi conferma che “purtroppo c’è un’anomalia di sistema che ha mandato in falso credito negativo alcune utenze. La sua impossibilità di collegarsi dipende da questo”. E quando si risolverà? “Ci stiamo lavorando”. Una previsione?! “Appena possibile”. Penso le cose peggiori ma non le dico, consapevole che il callcenterista già fa una vita sfigata. Per fortuna ho un’altra utenza non colpita dalla “anomalia di sistema”: mi arrangerò con quella che, quanto a Wifi, l’Alta Velocità (che sia Italotreno o Trenitalia) è ancora una promessa intermittente più che un servizio continuo.
La sera dopo sono sul treno di ritorno: stavolta la connessione che non funziona non è quella di Tim (nel frattempo rispristinata) ma è molto più personale. Il menisco interno del ginocchio sinistro ha deciso, dopo una vita di strapazzi e sollecitazioni, di dimettersi senza preavviso dalla funzione di ammortizzatore. E mi ha regalato un ritorno a Roma da via Crucis fuori periodo: perché sui treni ad Alta Velocità meglio salirci con i legamenti integri, ragazzi! Molto meglio, direi indispensabile.
Giorno dopo in clinica per intervento urgente in artroscopia, laddove si constaterà che anche il menisco esterno ha deciso (per solidarietà di ruolo?) di lacerarsi, ma con più moderazione dell’altro: ci sono dei Gentiloni anche tra i legamenti! Colgo comunque il dato positivo: in sala operatoria era previsto che ci finissi entro l’anno, mi sono tolto il pensiero dalla sera alla mattina senza ansia da attesa. E poi posso ingannare il tempo della convalescenza rimettendo ordine nella valanga di appunti, interviste, documentazione raccolta in quella miniera informativa che è lo IAB Forum.
Industria digitale: il Digital Adv tira, ma è l’E-commerce che conduce
Miniera ricca dunque. Le pepite che scelgo nella mia ottica di comunicatore d’impresa sono: industria digitale, l’e-commerce e i suoi driver, le professionalità richieste nell’era dell’ubiquità digitale.
Sì, lo so: lo IAB Forum è riconosciuto punto di riferimento per i periodici studi e la diffusione dei dati sull’andamento del digital advertising; ma su questo, Tech Economy è già tempestivamente intervenuto pubblicando i dati analitici della crescita di un 13% circa (stimato) del 2018 sul 2017, per un valore assoluto che sfiora ormai i 3 miliardi.
Sul tema della distribuzione degli investimenti pubblicitari sui diversi media mi limito quindi a una sola slide che fotografa l’andamento storico ed evidenzia bene quello che è successo negli ultimi 10/12 anni, che ho evidenziato con didascalie laterali:
- crollo della carta stampata che è un medium sempre meno appetibile per la pubblicità (oggi detiene una modesta quota del 12%)
- tenuta della televisione nelle sue varie forme (45%), aumento “geometrico” di Internet (giunta al 32%)
- briciole agli altri mezzi (il residuo 11%): radio, esterna, cinema.
Incontro Carlo Pasquazi che ho conosciuto anni molti fa, allora uno dei pochissimi convinti e convincenti promotori della pubblicità digitale, da poco direttore commerciale di Sport Network, la concessionaria che gestisce la raccolta pubblicitaria on e off line di numerose testate legate al mondo dello sport. Guarda con me quel profilo viola della carta stampata in inarrestabile caduta: “è sempre più un dato di fatto, i giornali tendono a diventare una nicchia!” commenta. Ma non sembra preoccupato più di tanto: se c’è uno capace di coniugare carta e digitale e farne scaturire sinergie, è lui. Dopo averlo salutato scoprirò da una rivista che l’amministratore delegato della concessionaria è Aldo Reali, che ho ben conosciuto ai tempi della Sipra e poi come direttore generale di Rai Pubblicità. Facciamo conto che mi stia leggendo: “Carlo Pasquazi è un innovatore, Aldo. Lasciatelo fare: massimizzerà la raccolta sul cartaceo spremendone il possibile e individuerà nuove inesplorate sinergie con l’on line. Sì inesplorate, fidati! Del resto questa edizione dello IAB va, ufficialmente, alla ricerca dell’umanista digitale. Voi ce l’avete già!”
Come Carlo si allontana, si avvicina con un preoccupante dito puntato un volto che ho nella memoria ma senza abbinamento a un nome e… spara: “Vediamo, se si ricorda di me…”. Forgiato da precedenti imbarazzanti esperienze, confesso subito: “Non riesco a darle un nome!”. Il guaio è che quando me lo dice il nome, la situazione non migliora. La ragazza che l’accompagna interviene con spirito pratico e sorriso accattivante: “È per l’intervista sull’e-commerce, l’abbiamo contattata in facoltà…”. Ok, passiamo all’e-commerce che torna utile anche per quest’articolo.
La raccolta pubblicitaria, infatti, è solo una piccola componente (4%) dell’industria digitale, che si attesta complessivamente per il 2018 a 65 miliardi di euro circa, secondo lo studio condotto da IAB Italia con EY (Ernst e Young) e, volendo considerare l’indotto, addirittura a oltre 89! E la parte del leone la fa proprio l’e-commerce con il 44% del totale come risulta evidente da questa tabella tratta, con una mia integrazione, dalla citata ricerca.
I driver dell’e-commerce
Il boom dell’e-commerce ha molte motivazioni che un grafico, tratto da un’altra ricerca (“The Touchpoint Evolution” dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen) rappresenta fedelmente con le variazioni rispetto al 2017.
Alla tradizionale motivazione dell’economicità (prezzo basso), si affiancano le ragioni della comodità:
- acquisto da casa e ricevo il prodotto a casa
- scelgo e comparo in un assortimento infinito, in qualsiasi momento, senza perdite di tempo, senza problemi di traffico e di parcheggio e con possibilità di restituzione – senza contestazioni – del prodotto (quest’ultima rappresenta la componente più elevata di “Altri motivi”).
Un grafico molto significativo, sul quale il mondo del commercio tradizionale deve riflettere come pure sulla convergenza degli spazi di comunicazione e vendita. “Dalla ricerca emerge questa progressiva convergenza” afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. “Si riduce infatti sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni nel punto vendita fisico e acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online ed acquisto nel negozio fisico). Showrooming e Infocommerce valgono rispettivamente nel 2018 il 48% e il 53% nella pratica quotidiana degli individui multicanale: siamo quasi alla parità”.
La “prossimità” salverà il negozio fisico
Ci avviamo alla fine dei punti vendita e, soprattutto, dei piccoli negozi al dettaglio?
“Ho tutte quelle cose che ti mancano quando ti servono, sono aperto praticamente h24, posso portartele a casa, se sono difettose te le cambio e, faccio cose che Amazon o Wish non possono fare: ti ascolto, cerco di capire il problema e di trovare con te la soluzione migliore, ti spiego come si usano i prodotti senza bisogno di manuali e video tutor; se vuoi, ti faccio anche provare a usarli, ti saluto e ti sorrido ogni volta che vieni nel mio negozio. E ci pigliamo pure il caffè!”.
Quello che parla è Alessandro, cinese italiano con un marcato accento romanesco ha capito il valore della prossimità, con una visione socio umanistica molto vicina a quella di Kotler. E declina questa sua intuizione nella quotidianità del suo piccolo ma fornitissimo emporio che, anche di domenica, ti rimedia quella guarnizione che pensavi introvabile o ti rassicura: “Domani ce l’hai!”.
Di saracinesche che si sono definitivamente abbassate ne abbiamo viste tante in questi ultimi anni. Resiste invece, in alcuni casi addirittura prospera, chi si è riconvertito: “O ci ripensiamo continuamente o moriamo” mi dice il titolare di un negozio di elettronica che fino a qualche anno vendeva prodotti e ora essenzialmente servizi di education, assistenza e manutenzione o pacchetti integrati (prodotto + assistenza programmata): “La gente si riempie di tecnologia comprata su Amazon, ma poi non sa utilizzarla o la utilizza male, deve collegarla, manutenerla, integrarla, sostituirla… noi ci siamo per questo e siamo dietro l’angolo: ci facciamo carico del loro problema e non ci limitiamo a risolverlo, ma li aiutiamo a imparare come gestirlo la prossima volta. Ci stiamo riconvertendo anche al tempo pieno e su sette giorni: da gennaio anche la domenica per un pronto soccorso informatico”. La domenica?! “Governo permettendo” penso e suggerisco… La reazione del titolare è irriferibile: caratterizzata, diciamo, da un linguaggio oro genitale non privo peraltro di una sua colorita creatività.
Insomma: la “prossimità 2.0”, correttamente interpretata, in un mondo di single, di anziani con figli lontani o che “c’hanno da fare”, di super impegnati e workaholic può essere una sorta di aggregatore sociale: l’ancora di salvezza e/o addirittura il motore del rilancio del commercio al dettaglio.
Le professionalità: più Data Scientist, meno Social Media Manager
In passato la tecnologia ha sempre creato più lavoro nel mondo di quanto ne abbia distrutto: ma che questo avvenga anche in futuro è una minoranza a crederlo. E comunque i più sono d’accordo sulla circostanza che nuove occasioni lavorative si creeranno in settori diversi da quelli che più ne perderanno.
Abbiamo già visto che il settore digitale in Italia nell’ultimo anno (2018 su 2017) è cresciuto di oltre l’11% (da 58 a 65 miliardi) con un aumento del 12,7% degli occupati digitali: da 253mila a 285mila: una crescita più forte che nel resto d’Europa, ma partivamo da posizioni decisamente peggiori. Volendo considerare anche tutto l’indotto, come fa la ricerca di IAB-EY, i numeri salirebbero considerevolmente. Eccoli
Ma quali sono le professionalità che il mercato oggi richiede, sia lato aziende sia lato fornitori? Ne parlo con Paolo Necci, oggi Ceo di PashADv, ma che conosco in tutte le tappe del percorso che lo ha portato fino a qui: dagli esordi in Matrix, poi Manzoni, poi Yahoo. PashAdv è una piccola effervescente Digital Company che offre soluzioni sia lato Editori sia lato Inserzionisti. Paolo mi dice che oggi sono necessarie le competenze verticali, ma è indispensabile un management capace d’integrare team multifunzionali e diversificati e di riorientarli continuamente. Senza dimenticarsi, aggiungo io, che si rapporta con Persone: sì, nell’era digitale che comincia a interrogarsi sul sistema dei valori in rapporto all’intelligenza artificiale “che condizionerà non solo i modelli di business ma anche le nostre vite” (Luciano Floridi), occorre un nuovo Umanesimo. Siamo, tra l’altro, alla vigilia dell’ennesima accelerazione: nel 2020, diventeranno operative tecnologie e standard di quinta generazione (5G).
Ed eccole, sintetizzando le risposte degli imprenditori intervistati, le professionalità più richieste:
- Data Scientist al primo posto e con netto stacco; a loro si richiede di analizzare ma soprattutto di organizzare grandi quantità di dati in modo che possano essere compresi, selezionati e utilizzati da tutti gli stakeholder interessati e, in particolare, quelli che lavorano al di fuori dell’IT
- Digital Strategist e User Experience Designer al secondo e terzo, ma quasi appaiati
Seguono
- Digital Media Manager
- E-Commerce Manager
- Robotics and Automation Engineer
- Social Media Manager
A proposito di quest’ultima figura, evidente che è cambiato qualcosa: ai primi posti nelle richieste delle aziende fino a due/tre anni fa, ora la figura del SMM lo è di meno perché si sta progressivamente affermando la tendenza a considerare la capacità di stare sui Social una competenza trasversale che qualunque appartenente all’Organizzazione deve avere, in modo da agire in maniera consapevole nelle relazioni sui Social e nel mondo digitale. Quindi più che investire sul recruitment, s’investe sui processi specifici di formazione interna.
Circa la reperibilità quali-quantitativa, sul mercato, delle professionalità elencate e su quanto l’intero sistema formativo (compreso quello aziendale) sia in grado di dare risposte, si aprirebbe un altro discorso. Per oggi basta così, che devo ancora fare la fisioterapia!
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