Nell’era degli influencer, sono molti i brand che si affidano a un volto noto dei social per il lancio di un nuovo prodotto: l’effetto endorsement è assicurato, e la visibilità per il prodotto è massima.
Ma la corsa per accaparrarsi l’influencer da un milione di follower può riservare qualche brutta sorpresa. Ne sa qualcosa Sephora, che in questi giorni ha dovuto affrontare una vera e propria crisi di comunicazione a causa di uno scandalo che fa travolto una testimonial ingaggiata dall’azienda francese per pubblicizzare una nuova palette di ombretti.
L’influencer in questione è Olivia Jade Giannulli, ed è una diciannovenne statunitense famosa per il suo canale YouTube da quasi due milioni di follower, in cui dà consigli di make-up e moda. Non è da meno il suo profilo Instagram, seguito da quasi un milione e mezzo di utenti e costellato di foto patinate, come ogni influencer che si rispetti. Olivia Jade Giannulli è figlia d’arte: la mamma è l’attrice statunitense Lori Loughlin, mentre il padre è l’imprenditore Mossimo Giannulli, fondatore dell’omonimo brand di abbigliamento per adolescenti.
In collaborazione con Sephora, Olivia Jade ha creato una palette di ombretti che porta il suo nome, lanciata all’inizio di quest’anno sia sui profili della giovanissima influencer che su quelli del colosso francese della profumeria:
Nonostante si trattasse di un prodotto destinato esclusivamente al mercato statunitense, il lancio della nuova palette di Olivia Jade è stato fatto in grande stile: la ragazza ha pubblicato diversi post sponsorizzati per pubblicizzare il prodotto che, come da copione, è andato sold out nel giro di poche ore per essere poi ri-assortito nei giorni successivi e proseguire così nelle vendite.
Tutto sembrava andare per il meglio, quando la situazione è rapidamente precipitata: intorno al 12 marzo scorso, infatti, la ragazza viene travolta da uno scandalo che la vede protagonista insieme al resto della sua famiglia: i genitori di Olivia Jade Giannulli sono stati arrestati nell’ambito di un’inchiesta su presunti esami truccati per l’ammissioni ad alcune notissime università statunitensi. In poche parole, i coniugi Giannulli sono stati accusati di aver corrotto i selezionatori della University of Southern California in modo da assicurare ad Olivia Jade e alla sorella l’ammissione all’ateneo. Si tratta di quello che i media statunitensi hanno già ribattezzato lo scandalo delle ammissioni ai college e che vedrebbe coinvolte una decina di università americane – tra le quali Berkeley e Yale – e una cinquantina di genitori facoltosi che avrebbero letteralmente “comprato” l’ammissione ai corsi per i propri figli. Lo scandalo ha travolto anche alcuni personaggi dello spettacolo: oltre a Lori Loughlin, è stata arrestata anche l’attrice Felicity Huffman, star della popolarissima serie tv Desperate Housewife.
Non appena lo scandalo ha cominciato a essere notiziato con una certa insistenza dai media statunitensi, il pubblico non ha perso tempo e si è riversata in massa sulla pagine di Sephora per protestare contro la collaborazione con Olivia Jade. Certo, il lancio della palette Olivia Jade era avvenuto almeno due mesi fa, ma questo per gli utenti non è un’attenuante: e sul sito cominciano a fioccare recensioni negative sul prodotto condite da sarcasmo e commenti rabbiosi. Come questi:
E, nel frattempo, sui social parte il boicottaggio contro Sephora, “rea” di collaborare con un personaggio dalla dubbia moralità – o quantomeno i suoi ricchi genitori:
Dopo un’iniziale silenzio, Sephora ha annunciato di aver messo fine alla collaborazione con Olivia Jade, e di aver addirittura ritirato il prodotto dallo store online. In un certo senso, Sephora ha fatto quello che tutti si aspettavano e ha giocato in difesa, forse temendo un’evoluzione ancora peggiore del caso.
Da un punto di vista comunicativo, Sephora ha fatto tutto come da manuale: purtroppo, però, non c’è molto da fare quando un’influencer con cui hai lavorato subisce un brusco e improvviso calo di popolarità per cause più o meno indipendenti dalle sue azioni. Quando un brand e un influencer lavorano insieme a un prodotto, sono tutti e due a metterci la faccia: da una parte abbiamo un personaggio estremamente popolare e in rapida ascesa che “vende” il proprio esercito di seguaci a un’azienda per garantire visibilità a un prodotto. Dall’altra però c’è un brand che mette sé stesso e la propria immagine nelle mani di un singolo personaggio, che spesso è in balia delle correnti umorali del web. Se poi ci si mette di mezzo anche un succoso caso di cronaca come quello che ha travolto Olivia Jade Giannulli la frittata è fatta.
E, come si è visto in questo caso, quando un influencer e un brand lavorano insieme, i rispettivi destini vengono legati a filo doppio: uno dei due può far decollare l’altro… o trascinarlo nelle sabbie mobili del social media fail.
Lesson Learned: Come per qualsiasi altra azione che puoi compiere sul web, lavorare con un influencer potente non mette al riparo il tuo brand da una possibile crisi d’immagine.
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