Con tre settimane di anticipo abbiamo già il vincitore del “Premo Polemica Natalizia sul Web”: ad aggiudicarselo è Pandora, che nel primo weekend “ufficiale” dedicato allo shopping di Natale è riuscita a catalizzare l’attenzione di mezza Italia a causa di una pubblicità apparsa in una stazione della metropolitana di Milano. Un’affissione enorme, di solo testo, lunga quanto uno dei tunnel della centralissima fermata Duomo:
Il cartellone pubblicitario, fotografato da almeno due persone diverse da differenti angolature, diventa virale nelle prime ore di sabato 2 dicembre, con buona pace del social media team italiano dell’azienda danese famosa per i suoi bracciali, che si ritrova sommersa di commenti non esattamente intrisi di spirito natalizio:
E ancora:
E cominciano le ironie…
… anche nei confronti del brand stesso:
Passano le ore e comincia a crescere la perplessità: qualcuno suggerisce che, forse, la pubblicità di Pandora non era “contro le donne” ma piuttosto “dedicata agli uomini che fanno sempre regali brutti”. Il dubbio è legittimo e la discussione impazza: l’hashtag #Pandora schizza in cima ai trending topic italiani ed è tutto un gran parlare dell’affissione di Pandora nella metropolitana di Milano.
Il problema, infatti, è proprio questo: a chi si rivolge davvero la campagna di Pandora? È dedicata alle donne o agli uomini?
Nel primo caso, se fosse dedicata alle donne, vorrebbe dire che chi ha ideato la pubblicità l’ha costruita ragionando sul concetto che qualsiasi donna debba essere “felice” di ricevere in regalo un gioiello pensato per il mercato di massa, in barba a stile, gusti e inclinazioni personali di ciascuna.
Le cose non vanno meglio se si prova a considerare la campagna come una comunicazione rivolta agli uomini: in questo caso il messaggio alla base sarebbe quello dell’uomo distratto che non conosce minimamente lo stile, i gusti e le inclinazioni della donna che ha accanto, che quindi finisce sempre per fare “regali brutti” che confinano la donna al ruolo di casalinga, un uomo che ha bisogno di andare sul sicuro con un gioiello sfornato in serie da un’azienda che delocalizza in Thailandia.
Una profusione di stereotipi sia al maschile che al femminile che finisce per dipingere il bracciale Pandora come uno di quei regali frettolosi acquistati in mancanza di altre idee: non scelto con cura, ma pescato un po’ a caso tra i modelli in esposizione nello store Pandora di un centro commerciale, magari già arricchito da un set predefinito di charms. Insomma, oltre che a rappresentare gli uomini come dei gonzi e le donne come delle belle statuine tutte uguali, questa pubblicità è offensiva anche nei confronti del prodotto stesso: il bracciale Pandora non diventa il contraltare dei “regali brutti”, ma diventa il simbolo di quel regali “senza anima” che probabilmente ogni donna ha ricevuto almeno una volta nella vita.
Ecco qual è il vero “epic fail” della campagna di Pandora: a causa di un messaggio mal costruito e poco chiaro, riesce in un colpo solo a sminuire quello che dovrebbe essere presentato come il “regalo perfetto” e a far inferocire il target principale dell’intero brand. Con in più l’aggravante del fatto che, pur non essendo pensata per il web, la campagna è diventata virale sui social italiani, senza che nessuno abbia potuto arginare la questione fin dall’inizio.
E, infatti, la cosa non finisce qui: allarmata dalla polemica che si faceva sempre più infuocata, nel tardo pomeriggio di sabato 2 dicembre arriva la risposta dell’azienda. Un comunicato steso a tempo di record e pubblicato sulla pagina Facebook di Pandora Italia:
Ebbene sì: Pandora sposa la linea del “siete voi a non aver capito” e con toni vagamente paternalistici si offre di spiegare la campagna. Ma spiegare una pubblicità è come spiegare una barzalletta: non funziona e crea imbarazzo.
E soprattutto, non placa gli animi. Anzi, non fa che dimostrare l’inefficacia comunicativa della campagna di Pandora:
E ancora:
Sono ormai passate le 23 di sabato e, nonostante l’ora non proprio felice per le dichiarazioni ufficiali, Pandora rilancia con un nuovo comunicato su Facebook. Questa volta senza più addossare al pubblico la responsabilità di un’errata comprensione del messaggio, perché la colpa è della mancanza di contesto, che ha sabotato l’intento ironico dell’intera operazione:
Ora. È vero che decontestualizzare è sempre un rischio. Ma non è che ci sia tanto più contesto in un’affissione di venti metri in una stazione della metropolitana, dove il passante più lento pare un bersagliere sul Piave. Se il “contesto mancante” di cui parla Pandora è quello del briefing pre lancio della campagna, allora non si più fare altro che ammettere che la campagna era poco comprensibile fin dall’inizio a causa di un messaggio mal strutturato. Qualsiasi campagna dovrebbe essere in grado di reggersi da sola, senza bisogno di contesto e offrendo una sola possibilità di interpretazione. E, nel dubbio, testare i contenuti prima di mettere i manifesti (questa volta letteralmente) non è mai tempo sprecato…
Lesson Learned: Qualsiasi comunicazione, anche se non espressamente pensata per il web, può diventare virale sul web senza che tu l’abbia preventivato. Sii pronto a rispondere, sempre. Possibilmente dopo aver cercato di capire davvero cosa ti stanno dicendo gli utenti…
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