Da che mondo è mondo e da che marketing è marketing, i grandi eventi sportivi sono una gigantesca vetrina per mettere in mostra il proprio brand. Non si tratta solo di comprare spazi pubblicitari o far comparire il proprio logo ai margini dei vari campi di gioco, ma di studiare una strategia in grado di tenere alta l’attenzione del pubblico sul brand il più a lungo possibile.
Nella corsa a questo obiettivo, tuttavia, può capitare di perdere di vista qualche dettaglio: ad esempio, l’impatto che la “strategia” ha sul pubblico, quali valori veicola e come questi vengono percepiti da pubblico.
Dettagli su cui forse stanno ragionando in queste ore al quartier generale di Mastercard, dopo che il lancio della loro campagna in vista dei prossimi Mondiali di calcio ha provocato ben più di qualche alzata di sopracciglia.
Le cose sono andate così: a poco più di dieci giorni dall’inizio del Mondiale in Russia, Mastercard ha annunciato che, per ogni gol segnato da Lionel Messi e Neymar durante tutto il torneo, devolverà l’equivalente di 10.000 pasti in beneficenza. Nello specifico, si tratta di pasti destinati alle mense delle scuole del World Food Program delle Nazioni Unite, che si propone di combattere la fame e la malnutrizione nelle aree più povere del mondo.
Nelle intenzioni di Mastercard, la ricetta del successo è più o meno questa: accostare il proprio brand al nome di due protagonisti “vincenti” del calcio mondiale, amati e acclamati quanto le nazionali di cui vestono la maglia, e che certamente non mancheranno di mettersi in mostra nel corso della competizione. Su tutto, una bella spolverata di beneficenza: come non apprezzare una società di carte di credito che dona cibo a dei bambini?
Questo al quartier generale di Mastercard. Ma quando la campagna è stata annunciata e la notizia si è diffusa sul web, le reazioni del pubblico non sono state esattamente grandiose: c’è chi ha obiettato, ad esempio, che la trovata di Mastercard sembra trattare come “un gioco” la piaga della povertà e della fame del mondo:
Qualcun altro, con una buona dose di sarcarsmo, ha chiesto se – di conseguenza – ogni portiere della squadra avversaria che parerà i tiri dei due fuoriclasse desideri segretamente che diecimila bambini da qualche parte nel mondo patiscano la fame.
In generale, nessuno sembra essere particolarmente colpito dalla campagna di Mastercard, e i commenti che più saltano all’occhio sono quelli di coloro che si domandano perché la beneficenza debba essere messa a tutti i costi sotto i riflettori:
Non è difficile intuire cosa possa essere andato storto: quello di Mastercard non è né un problema di comunicazione né di gestione dell’immagine condivisa di un brand conosciuto più o meno in ogni angolo del globo. Il problema, qui, è a monte: nella costruzione di una campagna che, pur basandosi su un universo valoriale positivo, finisce per veicolare dei valori negativi per il brand.
Presi singolarmente, gli elementi della campagna di Mastercard sono tutti positivi: la gara di solidarietà portata avanti da due campioni del calcio, il superamento delle rivalità agonistiche per il raggiungimento di un obiettivo più alto, i “grandi” che si prendono cura dei “piccoli” durante un momento di festa come solo può esserlo un grande evento sportivo. Eppure, una volta che tutti gli elementi vengono messi insieme, il risultato percepito dal pubblico non è quello che ci si aspetta: il tutto si riduce a una trovata paternalistica e quasi offensiva nei confronti di coloro cui è rivolta l’iniziativa.
Il problema è una campagna di beneficenza strutturata in modo da enfatizzare il lato “spettacolare” di tutta l’operazione – i fuoriclasse, i Mondiali, la corsa alla goleada più bella – ma che finisce per diventare grottesca una volta che la si accosta alla realtà: ovvero che la differenza tra la vita e la morte di milioni di persone in tutto il mondo non può certo essere fatta da un gol segnato in uno stadio in Russia. Un risultato grottesco che finisce per impattare direttamente sul brand e sulla sua immagine: una volta sottoposta al giudizio del pubblico, la campagna finisce per restituire non la percezione di un gesto di solidarietà, ma un arrogante paternalismo di cui è quasi fin troppo facile coglierne le contraddizioni.
Lesson Learned: La percezione del tuo brand non funziona come la matematica: non sempre otterrai un risultato positivo con la semplice somma di tanti elementi universalmente connotati come positivi. Quando comunichi te stesso, non non puoi pensare solo ai valori che vuoi comunicare: devi tenere conto del contesto in cui stai agendo, e chiederti se quello che stai per dire sia effettivamente “coerente” e non soltanto “ideale”.
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