Spotify: dare qualcosa in cambio, non solo pubblicità

Farsi notare non basta. I manuali di marketing pubblicitario ci insegnano che dobbiamo dare qualcosa in cambio al consumatore: una ricompensa per aver interrotto la loro fruizione mediale (che sia un film o un articolo su TechEconomy). Si parla spesso di offrire emozioni o sorrisi, ma Spotify propone qualcosa di più concreto per ingaggiare gli utenti: musica. Fare pubblicità promettendo trenta minuti di musica senza interruzioni pubblicitarie, può sembrare un paradosso, ma è una delle più utilizzate modalità che, dal 2014, Spotify for Business offre alle aziende, insieme ad uno specifico sistema di targetizzazione.

PERCHÉ È COSÌ IMPORTANTE CONOSCERLO

Nel 2014 il mercato della musica digitale è aumentato del 20%, al suo interno lo streaming ha raggiunto picchi dell’89%, (F.I.M.I. Digital Music Report 2014). Gli utenti ascoltano sempre più musica e almeno la metà di loro preferisce farlo in movimento dal proprio smartphone. La percezione dei servizi legali di musica streaming vede al primo posto ancora YouTube con il 90%, ma Spotify si avvicina alla vetta con un 56%. Non è più l’abito a fare il monaco, ma il tipo di musica che ascoltiamo?

Il team di Spotify offre un servizio di musica in streaming gratuito, con possibilità di abbonamento Premium, ma questo non è tutto: grazie all’introduzione di un sofisticato algoritmo, (acquistato nel 2014 da The Echo Nest), l’azienda può monitorare i nostri gusti e sapere prima di noi cosa ci piacerebbe ascoltare. Tra i sistemi di musica in streaming ha il maggior numero di utenti in abbonamento: 30 milioni, (su 75 milioni di iscritti). Nel 2015 ha raddoppiato le entrate pubblicitarie, a scapito di competitors come Apple Musica e Red Youtube, nonostante questo però ha chiuso l’anno con una perdita di 173 milioni per i continui investimenti e i progetti di espansione. In poche parole Spotify non è il LastFM di qualche anno e continua a sperimentare perché non vuole essere una meteora, a noi non resta che scoprire come sfruttarlo.

Non siete ancora convinti? Potete farvi un’idea di quanto detto osservando il rapporto annuale proposto da F.I.M.I, dove emerge che l’uso di streaming in Italia rappresenta il 57% del digitale contro il 43% del download, sceso nel 2014 del 15%.

QUALI VANTAGGI OFFRE? 

Spotify ha dichiarato di concentrare  i propri investimenti verso collaborazioni con aziende leader nel settore della visibilità e delle misurazioni, tra cui: Moat, Integral Ad Science, comScore e Nielsen. Lo scopo è aiutare i marchi nei processi di misurazione delle pubblicità. La società punta molto sulla conoscenza del pubblico, tanto che per le campagne i brand hanno a disposizione numerose modalità di targetizzazione:

• Playlist: attraverso first-party vengono identificate le playlist create dagli utenti o da Spotify in linea con i mood e le attività più diffuse (le categorie disponibili includono: relax, viaggi, cene, atmosfera romantica, focus, allenamento, commuting, party)

• Genere: permette di trasmettere gli spot subito dopo che un utente ha ascoltato un genere specifico

• Dati demografici (location, età e sesso, lingua) o fascia oraria

• Retargeting: la multi-piattaforma permette di contattare nuovamente gli utenti coinvolti in precedenza dagli spot/banner su tutte le piattaforme dell’app Spotify

• Sequential messaging: permette di creare racconti sul brand e sui prodotti, (disponibile per formati Audio e Leaderboard)

• Piattaforma: eroga campagne in base alla piattaforma utilizzata dagli utenti (piattaforma per l’app Spotify, per sistema operativo o operatore mobile)

Dal 2015 Spotify ha introdotto anche PlayStation Targeting, che permette di raggiungere il proprio target con annunci audio mentre ascoltano Spotify su PlayStation, o di raggiungere gli utenti verificati PlayStation mentre utilizzano Spotify su desktop, smartphone e tablet.

SCEGLIERE IL FORMATO IDEALE

Un volta deciso a chi vogliamo parlare, dobbiamo considerare il formato più adatto ai nostri obiettivi di marketing. L’azienda ha recentemente introdotto Overlay, un’inserzione che consente di creare annunci di “bentornato”. Quando l’utente accede all’applicazione sul suo schermo appare l’Overlay, visibile per due secondi, poi l’immagine dell’overlay e il leaderboard rimangono presenti solo in basso e possono essere di nuovo allargati a schermo intero. L’Overlay su dispositivo mobile è ancora più efficace perché  l’Ads scompare solo se l’utente tocca il pulsante per ignorarlo. L’unico aspetto negativo è che negli spot non possono essere inseriti richiami di call-to-action, ma sono permessi solo quelli standard offerti da Spotify.

Questa nuova tipologia di Ads è sicuramente una risposta efficace alla richiesta di rispettare gli utenti e  di non interrompere i loro momenti di ascolto. I formati resi disponibili già da tempo da Spotify sono comunque molti e consiglio di approfondirne le caratteristiche su “Spotify for Brand”. In generale l’annuncio audio è il più invasivo nei confronti dell’utente e rischia di essere percepito come un elemento di disturbo. Le playlist di marca invece hanno il vantaggio di offrire qualcosa di concreto agli utenti, permettendo al brand di interagire con i loro gusti e dimostrare che è in grado di capirli. Seguono lo stesso concetto le sessioni sponsorizzate, con le quali i brand offrono al pubblico 30 minuti di ascolto senza pubblicità in cambio di una visualizzazione video. Spotify permette anche di creare vere e proprie pagine, mini siti, in cui pubblicare immagini, video, blog, notizie e link.

In ogni caso, qualsiasi sia la modalità con cui sceglierete di sfruttare “Spotify for Business”, ricordate che presidiare è la parola chiave per essere nel web. Dobbiamo scegliere gli strumenti più coerenti con la nostra identità ed adattarli a noi; dobbiamo presidiare per creare relazioni, presidiare perché, se non mostriamo agli utenti che siamo pronti a offrire molto più di un prodotto, diranno di noi che siamo una semplice interruzione fastidiosa. Quindi non resta che creare un account e scegliere il sound che ci rappresenta.

QUALI LIMITI DOVREMO ACCETTARE?

• Il target si restringe ai Millennials; se cerchiamo un pubblico diverso, laureati o professionisti over 40, forse è meglio valutare con più cura dove indirizzare il nostro budget.

• Se realizziamo una campagna troppo invasiva, priva di creatività e contenuti utili per l’utente, rischiamo di associare l’immagine del brand a un elemento di disturbo, capace solo di interrompere l’ascolto di musica.

UN CASO DI SUCCESSO: “HELLO PAY”

Hello Bank è la prima banca digitale Europea e nel 2014 ha voluto dimostrare la sua natura tecnologica con una campagna di grande successo: 680.000 nuovi visitatori dal lancio del sito e 12.792 giocatori attivi con più di 7.000 collegamenti tramite Spotify.

“Hello Pay” è una piattaforma di crowd-funding personalizzata che consente ai clienti di sostenere alcuni progetti musicali, tramite hello-coins. Gli utenti possono accumulare Hello-coins semplicemente ascoltando musica dal proprio account Spotify, Deezer, SoundCloud o LastFM. Ogni settimana possono cedere i coins guadagnati per sostenere uno dei 120 progetti musicali attivi sulla piattaforma. Quando un progetto raggiunge l’obiettivo stabilito gli utenti ricevono un premio in regalo: gadget, cd, biglietti per concerti e molto altro.

Ascolta, accumula, sostieni, ricevi: quello di Hello Bank è uno schema semplice e completo, capace di aumentare la awareness del brand, posizionarlo all’interno di un contesto di solidarietà, ingaggiare gli utenti e soddisfarli con una ricompensa.

A volte nasce prima l’idea, altre volte invece viene prima lo strumento e poi l’intuizione, ma è importante conoscere per lasciare aperta ogni possibilità.