Pinterest: il re-pinning del gusto e la fabbrica collettiva del desiderio

Posti in cui mi piacerebbe andare, La mia libreria, Prodotti che adoro, Per la casa, Bijoux selection, Music & Covers, I piatti che preferisco … Sono alcune delle Board più comuni tra i miei contatti sul sito di social network Pinterest: pin+interest, appuntarsi interessi.

Cercando analogie con quello che conosciamo nel mondo web potremmo definirlo come

“una via di mezzo tra un sito di bookmarking visuale e un microblog à la Tumblr. Come bookmarking, ha la funzione di conservare immagini/link da ritrovare in un secondo momento. Come quasi-tumblr ha invece la funzione di far circolare microcontenuti”.

Ma un primo modo di osservarlo ha a che fare con la caratterizzazione di genere che ha sviluppato fino ad oggi. La sua evoluzione non è dovuta infatti ai tradizionali early adopters, si tratta di un social network utilizzato soprattutto dalle donne: l’80% degli utenti sono donne; il 97% delle persone che fanno “like” sulla pagina Facebook di Pinterest sono donne e lo sono anche la maggior parte dei visitatori delle board – donne (58 %) tra i 25 e i 44 anni (59%). La “femminilizzazione” dell’ambiente, d’altra parte, è già parte dell’auto-definizione presente nella pagina about in cui leggiamo “People use pinboards to plan their weddings, decorate their homes, and organize their favorite recipes”, tanto che Gizmodo l’ha definito un “Tumblr per signore”.

La crescita esponenziale di utenti da settembre 2011 ad oggi (circa del 4.000%) ne sta facendo un fenomeno interessante da osservare sia per le ricadute sociali che di mercato. Anche se tratta di capire in che misura questa crescita sia parte di un fenomeno di costume – dovuto cioè al fatto che se ne parla – e quanto dipenda dal suo radicarsi nelle abitudini quotidiane che abbiamo online.

Va infatti detto che la qualità che ha il nuovo utente medio durante il primo mese (in base al livello di impegno e della probabilità di restare attivo) è molto più bassa degli utenti che lo hanno preceduto (dati RJMetrics).

Si risente, quindi, un po’ dell’effetto “notorietà nei media” che porta le persone ad iscriversi lasciando le proprie board vuote. Il tempo ci dirà se è solo uno scotto da pagare per l’hype mediale.

Al di là dei dati strutturali l’immane raccolta di immagini di oggetti che si vorrebbe possedere, luoghi in cui si vorrebbe andare in vacanza, libri che si vorrebbe leggere, abiti che si desiderano, accessori che si amano, arredamenti giusti per la casa e così via è un bacino di analisi estremamente interessante per i brand interessati ad intuire tendenze, capire i gusti, definire i desideri.

Ma prima ancora di attribuire “senso” alle immagini che le persone “appiccicano” occorre confrontarci con le modalità di raccolta che si stanno affermando e che dipendono da un mix tra proprietà della piattaforma e pratiche dominanti.

Consideriamo innanzitutto che possiamo costruirci infinite board piene di contenuti visuali presi dal web, grazie ad un pulsante installato sul browser che ci consente, mentre navighiamo liberamente, di “strappare” un’immagine e attaccarcela (pin) su una bacheca così da ricordarla e mostrarla agli altri. Le immagini scelte provengono da una miriade di siti, secondo il noto effetto “coda lunga”: accanto ad alcuni siti privilegiati come etsi.com, google e filickr (che comunque generano al massimo solo il 3% delle immagini) troviamo più di 100.000 siti di diversa natura che costituiscono, nella dispersione, le fonti per l’insieme maggioritario di contenuti.

Oppure possiamo “rubare” le immagini dalle board di altri attraverso un’azione di re-pin, ed è questa ad essere la modalità più utilizzata dagli utenti: i re-pin (dati RJMetrics) valgono l’80% delle cose che ci appuntiamo. Per fare un confronto i re-tweet su Twitter ad un punto evolutivo simile a quello di Pinterest oggi erano  l’1.4%. Pinterest sembra cioè assecondare una crescente tendenza degli utenti online che preferiscono “curare” i contenuti più che produrne e viene guidato dall’effetto network: sono interessanti le cose che sono interessanti per i miei amici. Come dire: alla base non c’è tanto un’attività costante di ricerca su Internet delle immagini ma la ri-circolazione di immagini già selezionate da altri, il che mostra chiaramente sia la potenza “virale” alla base di questo social network che il fatto che nel suo DNA troviamo una pulsione alla messa in connessione del gusto. Pinterest può essere pensato così come un ecosistema di sharing che ha come motore centrale il re-pinning del gusto.

Nathan Jurgenson, uno dei tanti che ha recentemente descritto il nostro rapporto con Pinterest e le immagini, scrive:

“Oggi, la spinta a rivelare, mostrare e sbandierare i propri gusti è più forte che mai. È un dovere per noi dichiarare quello che apprezziamo, amiamo, quello che riteniamo pittoresco. […] Trovare la camicia, la fotografia o la ricetta che rappresenta chi siamo ci dà grande piacere. Pinterest ci immerge in noi stessi, avvolgendoci nel torrente inesauribile dei nostri gusti. Come il turista del «pittoresco», che si allontanava dal paesaggio per vederlo riflesso in un’immagine abbellita, anche noi rischiamo di perderci nello schermo luminoso del pittoresco digitale”.

Prospettiva interessante ma anche fuorviante. Sarebbe più centrata se avessimo a che fare semplicemente con il “trovare” immagini che ci rappresentano e con lo “sbandierare i propri gusti”. Ma qui abbiamo a che fare più con il re-pinning del gusto che con una selezione per il pin. Voglio dire: quello che conta è riconoscere nelle immagini salvate da altri qualcosa che ci appartiene, che ha a che fare non tanto e solo con noi ma con il “noi”, con lo spirito del tempo. D’altra parte il gusto non è qualcosa di privato ma “un fenomeno pubblico di primo rango” (Gadamer), ci distacca dalle nostre preferenze private e da noi stessi. Non scambiamo quindi quello che accade su Pinterest per un semplice serbatoio di esposizione dell’ego costruito per immagini. E non liquidiamolo come uno spettacolo del pittoresco, una forma dell’intrattenimento estetico. Qui abbiamo a che fare anche con la nostra rivendicazione connettiva di un giudizio sulle cose e con la nostra identificazione con il consumo di oggetti/immagini.

La content curation che esercitiamo nel re-pinning delle immagini presenti nelle bacheche dei friend e attraverso la ricerca per categorie ha a che fare in definitiva con il desiderio di consumo – con un accesso alla sua possibile realizzazione, pensate alla voce “Gifts” nel menu che raccoglie immagini associate al costo dell’oggetto . Le imprese possono quindi trovare in Pinterest un osservatorio privilegiato di come venga messa in circolo il gusto e stimolato il desiderio e un laboratorio per sperimentare i cortocircuiti del nostro desiderio di comprare cose.

Pinterest, insomma, è una grande fabbrica collettiva del desiderio di consumo, lo alimenta continuamente e ci permette di raccontarci attraverso questo desiderio.