AT&T e quei tweet al profumo di spam

Come tutte le grandi aziende, anche AT&T – la più conosciuta compagnia telefonica degli Stati Uniti – vanta una massiccia presenza sui social network, Twitter compreso. E, come tutte le grandi aziende, utilizza i social per farsi un po’ pubblicità con contest e give away di vario tipo.

Ma poniamo il caso che un bel giorno troviate nella vostra timeline un tweet di AT&T diretto a voi, che vi invita a partecipare all’estrazione di un biglietto per un importante evento sportivo, diciamo un incontro di basket del torneo NCAA.

Poniamo anche il caso che voi non siate follower di AT&T – anzi, non siete nemmeno suoi clienti – e che il basket non vi interessi granché. Qual è la vostra reazione? Indifferenza, noia oppure… sospetto. Al che andate sull’account di AT&T per vedere cosa sta succedendo e vi trovate di fronte… questo:

Una sequela di inviti a cliccare da qualche parte per vincere un biglietto gratis per l’eventone sportivo della stagione: tutti tweet inviati a un ritmo serratissimo. Che forse AT&T stia spammando un po’? Sì.

L’autore dello snapshot di cui sopra è Brian Whalley, SEO manager di HubSpot, una compagnia statunitense che si occupa di web marketing. Whalley non segue AT&T su Twitter, il basket non lo appassiona più di tanto e non vive nemmeno nella città che ospiterà il torneo. Com’è che è stato raggiunto da questo tweet?

Whalley ha quindi girato la questione a un suo collaboratore, Corey Eridon, che dopo un’attenta verifica ha espresso la sua diagnosi: AT&T è stata affetta da un tentativo finito male di automatizzare la propria presenza sui social media.

Ma andiamo con ordine. Eridon ha sentito il Social Media Manager di AT&T,  tal Chris Baccus, che ha spiegato per sommi capi cosa è successo. AT&T ha ingaggiato una social media agency per gestire la campagna Ticket Chasers (i biglietti gratis per le partite di basket), con un obiettivo principale: individuare un target di persone potenzialmente interessate e invitarle a partecipare al concorso attraverso tweet personalizzati.

Peccato solo che l’agenzia abbia fatto un po’ di testa propria, buttando nel calderone anche utenti che non rispondevano ai criteri menzionati dall’azienda. Una volta selezionato sommariamente il target, è partita la campagna. Tra le altre cose, AT&T ha dato all’agenzia le chiavi di casa del proprio account Twitter, senza preoccuparsi troppo di monitorare attentamente lo svolgimento della campagna.
Morale: l’agenzia non solo ha messo insieme un target non idoneo, ma ha pure cominciato a spammare.

“Hanno usato l’account in un modo che non era stato preventivato – ha ammesso Baccus – Me ne sono reso conto alla mattina, quando ho controllato l’account e visto cosa era successo. Questo non è il modo con cui noi gestiamo il nostro account”.

Oltre alla figuraccia, AT&T ha rischiato anche il blocco su Twitter per aver violato le regole del gioco: abuso di hashtag, spam su altri account e tweet automatici. Azioni che, come gli utenti ben sanno, fanno infuriare l’uccellino blu. Lo sapeva anche l’agenzia ingaggiata da AT&T e, soprattutto, ne era ben al corrente anche lo stesso Baccus che, infatti, ha deciso di cancellare tutti i tweet “spammosi” e di scusarsi personalmente con tutti gli utenti raggiunti senza motivo dai tweet di AT&T:

Baccus è certamente un signore, ma l’episodio è un’ulteriore dimostrazione di quanto sia sbagliato il principio del Too Big To Fail in cui troppo spesso si crogiolano le grandi aziende.

Nel suo articolo per HubSpot, Eridon mette in guarda le gradi aziende dall’usare servizi automatici per interagire con la propria community. Non che sia sempre sbagliato, ma Eridon ne fa un discorso di strategia:

“L’automazione dei social media non dovrebbe essere usata per selezionare un target, ma piuttosto per comunicare con persone che conosciamo già e con le quali abbiamo una relazione”

Gli errori principali che hanno portato al fallimento della campagna AT&T’s Ticket Chasers sono stati due: da una parte l’azienda non ha chiarito bene con l’agenzia quale fosse la politica dell’azienda su Twitter, né come avrebbe voluto fosse condotta la campagna. Dall’altra, l’agenzia si è affidata a un sistema automatico per selezionare il target e creare nuove relazioni con gli utenti – affidandosi principalmente alle keyword delle bio sui profili, sperando così di ottenere un target pulito di utenti interessati al basket. Purtroppo però non ha funzionato, e i tweet di AT&T si sono trasformati in molesti cinguettii di spam.

Lesson Learned: Se sei una grande azienda e hai molti follower con cui interagire, può essere utile automatizzare la tua presenza sui social media. Ma segui sempre da vicino l’evolversi della situazione, per evitare che la faccenda ti scappi di mano: umano o macchina, c’è sempre il tuo brand di mezzo. E se qualcosa va storto, chiedere “umanamente” scusa è sempre un buon modo per far pace con gli utenti.