Tropicana: Epicfail con amore fin dal 2009

In una serie di tweet a commento di questo post, si discuteva una interessante tesi: i media tradizionali danno troppo peso ai social media? Il crowdsourcing è sopravvalutato? Twitter è “di moda” ed è per questo finisce ogni giorno sui giornali?

Per quanto mi riguarda direi di no: i social media sono diventati il luogo dell’opinione pubblica ancora prima che iniziassimo a chiamarli social media e a identificarne le potenzialità e le differenze d’utilizzo tra le varie piattaforme.

Sono uno spazio pubblico dove le opinioni vengono condivise o contestate, opinioni che altrimenti resterebbero circoscritte nella propria rete sociale ma che, una volta espresse in un luogo pubblico, possono spostare voti elettorali, influenzare decisioni ed essere parte attiva delle discussioni. E questo succede da prima del boom italiano di Twitter e da prima che Facebook cominciasse ad apparire un giorno sì e l’altro pure in ogni articolo della carta stampata.

Un esempio? Nel lontano febbraio 2009 (una vita e mezza fa) PepsiCo fu  praticamente costretta a cambiare il costosissimo packaging nuovo di zecca di Tropicana, uno dei succhi di frutta più venduti degli Stati Uniti, dopo una pesante stroncatura partita dal Web.
Oggi, forse, potrà sembrare un epicfail quasi banale ma tre anni fa l’evento sollevò un certo clamore.

 Ma ricostruiamo i fatti: all’inizio del 2009 PepsiCo decide che è ora di dare una svecchiata alla confezione del succo d’arancia Tropicana, e di mandare in pensione la storica arancia infilzata da una cannuccia bianca e rossa.

L’azienda si rivolge così alla Omnicom’s Arnell Group, colosso delle PR newyorchesi, che seguendo le indicazioni dell’azienda trasforma la confezione di Tropicana da così a così:

Arnell ha decantato le meraviglie del nuovo tappo ergonomico, che riproduce un’arancia tagliata a metà – con tanto di buccia! – studiato apposta per dare al consumatore la suggestione di spremere un’arancia fresca ogni volta che si sarebbe versato un bicchiere di succo. Il tema della campagna del nuovo Tropicana è appunto “Squeeze”, che significa “spremere” ma anche “stringere” e, in senso lato, anche “abbracciare”.

Tutto molto bello: il nuovo Tropicana viene commercializzato e comincia ad apparire sugli scaffali dei supermercati americani. Costo dell’intera operazione: 35 milioni di dollari.

Il giudizio del consumatore? Su blog, social media e forum si erano imposte un paio di opinioni:

1. Il nuovo design è troppo semplice e generico: ricorda un prodotto da discount e, come scrisse ai tempi la CNN: “Chi vorrebbe essere scambiato per un consumatore generico?”
2. Il nuovo packaging ricorda la forma di un pene.

Una stroncatura veramente difficile da recuperare, tanto è vero che a PepsiCo non è rimasta altra chance che ritirare le nuove confezioni di Tropicana e ripristinare il vecchio design, mandando in fumo una campagna da 35 milioni di dollari.

Ora. Va detto che i consumatori – specialmente sui prodotti alimentari – sono tra le creature più refrattarie al progresso dell’intero universo. Per qualche imperscrutabile ragione affettiva, ogni volta che un’azienda cambia la confezione dei nostri biscotti preferiti, quelli con cui facciamo colazione ogni mattina, veniamo colti da una specie di straniamento e da una sensazione quasi di abbandono. Come hai osato, o azienda, cambiare la confezione dei miei biscotti?

(La stessa cosa succede con i social media. Ammettiamolo: tutte le volte che cambia qualcosa nell’interfaccia di Facebook i primi pensieri per i primi 5 minuti sono  a) fa schifo; b)ridatemi quello vecchio).

Comunque, l’idea è che se PepsiCo avesse speso qualche ora in più a monitorare le opinioni dei consumatori sul Web, forse avrebbe risparmiato un mucchio di soldi e una figuraccia.
Va anche detto che stiamo parlando di un fatto successo più di tre anni fa, quando le aziende cominciavano sì a capire il potenziale comunicativo dei social media, ma forse ancora con la presunzione che si trattasse di una comunicazione a senso unico, come quella veicolata in un normale spot televisivo. Sul Web, invece, la comunicazione tra azienda e consumatori è a doppio senso. In questo caso, come in molti altri in seguito, è stata un boomerang.

In questo post si spiega anche che, in effetti, non tutti i consumatori che hanno espresso la propria opinione sui forum e sui blog erano poi così contrari al nuovo packaging di Tropicana. Tuttavia, come per tutte le cose, sono state le opinioni più forti e negative a dettare legge e a rendere necessario un cambiamento.

Ma, già all’inizio del 2009, Ronald Stevenson si chiedeva se forse non sarebbe stato più utile per PepsiCo monitorare le conversazioni sul Web e analizzare la reputazione del proprio marchio piuttosto che affidarsi ai tradizionali focus group.
Focus group che di certo PepsiCo avrà organizzato in abbondanza per raccogliere e comprendere le opinioni e le esigenze dei propri consumatori, ma dove forse erano tutti un po’ più inibiti. A differenza del Web, dove si esprimono senza freni le proprie opinioni, spesso in modo decisamente vivido.
Dopotutto era il 2009, non il 1992: Facebook era già esploso, attirando le attenzioni di giornalisti e politici, e Twitter era un universo in piena espansione. Ed effettivamente, non sbagliava di una virgola chi, tre anni fa, scriveva questa analisi, ripresa poi da Stevenson:

“In un’era dove un fattorino Fed-X che tira un pacchetto oltre una recinzione diventa un video virale, le aziende devono ricordarsi che i consumatori stanno conquistando nuove armi nella guerra contro i brand che offrono un cattivo servizio – ad esempio i cellulari, che ti permettono di registrare un video e pubblicarlo online. Questo spiega perché le aziende passano sempre più tempo a studiare una strategia per i social media e a integrarla con il marketing tradizionale. Ma devono essere sempre pronti a fronteggiare quei consumatori con le palle girate, che amano sfogarsi online”.

Questo nel 2009. E oggi?

Lesson Learned: I social media sono una cornetta sempre alzata nella comunicazione tra azienda e cliente. Un’azienda o un personaggio pubblico può scegliere o no di ascoltare e rispondere, ma una cosa è certa: i consumatori continueranno a parlare indipendentemente dalla vostra attitudine all’ascolto. E, soprattutto, hanno l’udito fino. Mai sottovalutare il potere di quella cornetta sempre alzata.