Home Office UK e la foto “razzista” su Twitter

Cosa succede quando commettiamo un errore di valutazione e diffondiamo un messaggio che vorrebbe suonare rassicurante e che invece viene percepito come aggressivo e meschino? Oltre alle inevitabili polemiche, si rischia anche di compromettere il rapporto stesso tra noi e i nostri seguaci, utenti o clienti che dir si voglia, segnato da un’inevitabile perdita di fiducia. E la gravità del fatto aumenta proporzionalmente con l’importanza del ruolo che si ricopre: se sei un’istituzione pubblica, sbagliare comunicazione significa mettersi in un pasticcio difficile da risolvere, proprio per la faccenda che a un grande potere corrispondono grandi responsabilità.

È quello che è successo mercoledì pomeriggio all’Home Office britannico, ovvero il ministero dell’Interno del Regno Unito che ha pensato bene di usare Twitter per avvisare i cittadini dell’inizio delle consultazioni al governo di un nuovo disegno di legge che, tra le altre cose, ridefinirà i termini dell’immigrazione in Gran Bretagna.

Tutto comincia con un tweet, questo:

[Non ci saranno nascondigli per gli immigrati irregolari nella nuova #leggesullimmigrazione]

E se è vero che in Inghilterra non ci saranno nascondigli per i clandestini, è altrettanto vero che non ci vuole un Premio Pulitzer per capire che forse quella non era l’immagine più appropriata da mettere a corredo di un simile tweet, che già di per sé tocca un tema piuttosto caldo.

 Il messaggio dell’immagine è chiaro: tolleranza zero. Ma la foto, probabilmente tratta di peso da un qualche recente episodio di cronaca, è tanto decontestualizzata da risultare fin troppo brutale. Home Office ci mostra quello che vorrebbe essere un blitz delle forze dell’ordine contro alcuni ipotetici “clandestini”, che vengono presi e caricati di peso su un cellulare del dipartimento dell’immigrazione.

La foto, “buttata lì” a commento di una frase che già da sola basterebbe a scatenare le polemiche, ha il potere di evocare nella mente di chi la guarda le ipotesi più cupe: il ministero degli Interni britannico ci sta dicendo che gli agenti dell’ufficio immigrazione passeranno di porta in porta in cerca di immigrati clandestini da portare via? L’idea non è delle più rassicuranti. E, infatti, i commenti non si fanno attendere:

[Peter Pannier: “Stareste bene nella Germania del 1936”; Jonnie Marbles: “Gesù, siete malefici” Christopher: “Siete rivoltanti”; Tim Hardy: “Aveste bisogno di farvi un esame di coscienza”; Pete Fraser: “Sono veramente scioccato, una cosa veramente odiosa”.]

E ancora, c’è chi consiglia al ministero di rivedere un po’ il proprio modo di approcciarsi ai social media:

Il tweet è talmente grottesco e inquietante da far pensare addirittura a uno scherzo. Ma purtroppo non è così. Quella foto l’Home Office ce l’ha messa per davvero, probabilmente pensando anche di interpretare alla lettera le direttive dei vertici del ministero. Immaginiamo la scena: il social media manager che si mette a scartabellare nell’archivio foto alla ricerca di un’immagine che parlasse del pugno di ferro contro l’immigrazione clandestina, trova la foto di cui sopra, e decide di incollarla al tweet senza fermarsi a pensare a quali reazioni avrebbe potuto scatenare.

Questo perché le foto hanno un potere comunicativo decisamente maggiore delle parole ma, se tolta dal proprio contesto di riferimento, una foto può significare tutto e niente. O, peggio, può portare le persone a farsi una propria idea sulla faccenda, che in questo caso non coincide con quella dell’Home Office britannico: il ministero voleva porsi come il paladino della sicurezza dei cittadini, invece è riuscito soltanto a farsi dare del “nazista”.

Purtroppo, la faccenda è stata gestita nel peggiore dei modi possibili: nessuno ha detto nulla. Voluto o no, quello veicolato dal tweet di Home Office era un messaggio forte, una dura presa di posizione del governo circa il tema dell’immigrazione, che però è stata fatta cadere nel vuoto. Con la nuova legge i clandestini verranno davvero portati via come in una retata? La foto e il tweet sembravano voler dire proprio questo. Ma non è comparso nessun tweet chiarificatore, né dall’account di Home Office è arrivata risposta alcuna a nessuno dei tweet pubblicati dagli utenti, che per altro già da qualche ora erano bombardati da messaggi ministeriali sul tema dell’immigrazione.

L’unica reazione successiva al fattaccio è stato un tweet, pubblicato una decina di minuti più tardi, in cui si dipinge il paese come una specie di Terra Promessa per gli immigrati di qualsiasi nazionalità tranne  che per quelli clandestini, il cui problema deve essere affrontato, appunto, con una legge sull’immigrazione.

Senza entrare nel merito politico della questione, da un punto di vista comunicativo Home Office ha cercato di bypassare le polemiche. Peccato solo che la maggior parte degli utenti che hanno avuto parole di biasimo per il precedente tweet si aspettava una risposta a QUEL tweet, e non a un altro: spostare la discussione altrove è rischioso e poco efficace, perché è come se due persone dialogassero in due stanze separate. Nessuno sente cosa dice l’altro, ed entrambi continuano a essere convinti che la propria interpretazione dei fatti sia quella corretta.

Lesson Learned: Le immagini (sul web, ma anche fuori dal web) sono come gli esplosivi: vanno maneggiati con cura. E se la bomba scoppia, fai in modo di rispondere in modo preciso ed efficace a chi ti accusa. Può essere che tu volessi dire esattamente quello che hai detto: se è così prenditi la responsabilità delle tue parole e non lasciare cadere la questione.