McDonald’s si è ricacciata nei guai su Twitter, e questa volta la situazione potrebbe essere un pochino più complicata di quando, con il lancio dell’ormai storico #McDstories, un’orda di utenti cominciò a raccontare di quella volta che si ritrovò un dito mozzato nel Big Mac. Quello che è successo negli ultimi giorni a McDonald’s non ha nulla a che vedere con un hashtag mal costruito ma, piuttosto, è un esempio di come una campagna infilata con un pessimo tempismo in una situazione delicata possa creare una protesta di grosse proporzioni che sfrutta un canale aperto dallo stesso brand.
McDonald’s è uno dei maggiori sponsor delle Olimpiadi di Sochi, che si apriranno ufficialmente nella città russa tra un paio di settimane. Il clima in vista di Sochi 2014 è molto teso: da una parte c’è la paura di qualche attentato dopo i sanguinosi precedenti in Daghestan, dall’altra c’è la situazione, delicatissima, della persecuzione messa in atto dal governo russo contro gli omosessuali, espressasi con “leggi anti propaganda gay”, repressione e dichiarazioni del presidente Putin che aveva chiuso e poi “aperto” le porte dell’appuntamento olimpico agli omosessuali “purché lasciassero in pace i bambini”. Dichiarazioni che, insieme a tutto il resto, hanno acceso da mesi un dibattito fatto di notizie e proteste che, inevitabilmente, si legano alla cronaca stessa dell’evento sportivo.
Ed è in questo clima di grande tensione che il 21 gennaio scorso, McDonald’s – che, ricordiamolo, è uno dei principali sponsor di Sochi 2014, lancia la propria campagna su Twitter, #CheersToSochi:
[Oggi abbiamo dato il via a un modo per inviare tutti i vostri auguri a ogni atleta olimpico. Siete pronti a mandare i vostri #AuguriASochi?]
Se in quel momento fosse arrivato da Marte un esperto di web marketing, totalmente ignaro di quanto successo fino a questo momento, probabilmente l’avrebbe definita la campagna perfetta: il brand si mette in secondo piano per fare da “tramite” tra gli spettatori e gli atleti, i loro idoli, in un grande abbraccio collettivo. Peccato solo che il web non venga da Marte, anzi, ha i piedi ben piantati sulla Terra e soprattutto ha la memoria abbastanza lunga da ricordare eventi accaduti solo un paio di giorni prima.
E, con #CheersToSochi è successo questo:
La protesta contro McDonald’s, accusata di connivenza con il governo russo nell’oppressione nei confronti degli omosessuali, monta rapidamente: soltanto un paio di giorni prima, infatti, tutto il mondo aveva conosciuto la storia di Pavel Lebedev, attivista per i diritti LGBT, arrestato dal personale di sicurezza delle Olimpiadi per aver sventolato una bandiera arcobaleno.
E viene tirata in ballo anche CocaCola, altro “proud sponsor” di Sochi 2014:
Il marketing è il marketing e dietro una simile sponsorship c’è un giro di soldi enorme al quale, purtroppo, difficilmente qualcuno rinuncerà mai in nome di qualsiasi tipo di protesta. McDonald’s avrebbe messo online la propria campagna in ogni caso, ma avrebbe dovuto quantomeno preoccuparsi di avere una risposta (che comunque sarebbe suonata affettata e retorica) per le inevitabili e legittime obiezioni che sono state avanzate contro la campagna #CheersToSochi.
Quando il proprio brand viene accostato a un evento di tale rilevanza, questo resterà indissolubilmente legato a tutto ciò che gravita attorno all’evento, contestazioni comprese. Sponsorizzare le Olimpiadi di Sochi significa, inevitabilmente, abbracciare e avallare tutto quello che succede in quel contesto, fin da mesi prima dell’evento. McDonald’s CocaCola, Procter & Gamble: tutti brand abbastanza “grandi e vaccinati” da sapere che da una grande sponsorizzazione derivano anche grandi responsabilità. Eppure qualcuno, come ricorda Scott Wooledge dell’Huffington Post, li aveva avvisati:
Nell’agosto 2013, Human Rights Campaign aveva inviato una lettera aperta ai dieci principali sponsor delle Olimpiadi di Sochi. La missiva conteneva una serie di domande, ma anche un avvertimento: ‘I vostri loghi appariranno ovunque, in ogni evento, indelebilmente legati a tutto ciò che succederà a Sochi’. Un saggio consiglio, che forse McDonald’s avrebbe dovuto seguire.
Già, un saggio consiglio che McDonald’s avrebbe dovuto seguire, se non per rifiutare la sponsorship, almeno per pensare a una campagna – possibilmente con un piano di emergenza – che non cadesse nella polemica come un sacco di patate come altri prima di loro.
Lesson Learned: Da una grande sponsorship derivano grandi responsabilità, e qualsiasi cosa farai, la farai con un riflettore puntato addosso. Siine consapevole e cerca di contenere gli eventuali danni senza opporre un silenzio che, in certi casi, può essere notato più di un comunicato stampa.
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