No. Non ci riferiamo ai recenti accadimenti politici e al modo in cui sono stati apostrofati da alcuni nelle ultime ore. La nostra «strage di San Valentino» nulla ha a che fare con Premier uscenti o designati. Rimanda piuttosto a una serie di eventi social, certo non altrettanto rivoluzionari per il Paese, ma che scavano come gocce cinesi la concettualità del nostro oggi. Il cui studio, dunque, non è meno interessante. Eventi social, si diceva, accaduti proprio in questi giorni: a ridosso del San Valentino appena trascorso. «E che c’entra il Social Care?».
Facciamo un passo indietro.
«Social Care» non è semplice assistenza online. Non è “solo” Customer Care tradizionale preso e piantato nei Social. Per quanto perfettamente realizzato lo si possa immaginare, nella sua essenza è – ben di più – il «comunicare assistendo, assistere comunicando». L’«understand them, THEN reply» di John Haydon: che si declina nel relazionarsi al cliente – dove il Social CRM fallisce se non si ridefinisce in questo più ampio orizzonte di senso – ma soprattutto più in generale nell’ascolto, nel caring verso il network in ogni sua singola interazione col Brand: che sia richiesta di assistenza su prodotti e servizi offerti dall’azienda o puro dibattito, discussione, commenti a post e tweet cinguettati dal Brand su notizie “fresche di stampa”, news hi-tech, attualità tecnologica e scientifica, chicche curiose dell’ultim’ora.
Social Care è comunicazione. L’engagement si fa unico proprio dicendo al network «bring us your problems», divenendo vero problem solver ma, appunto, relativamente a tutti i “problemi” degli utenti: di servizio o di pura conversazione. Chi dice la sua su una foto postata, una notizia condivisa, o semplicemente ricambia il «buongiorno» dato col primo post del mattino, merita la stessa urgente attenzione – in termini di reply – di chi trova sempre occupato il call center. Mai come adesso anzi, se il percorso è stato ben impostato, si può e si deve tornare tenere costantemente aperto il dialogo col network: anche slegando finalmente le briglie al marketing, mirando più liberamente al business.
Essenziale è che, in entrambi i percorsi, il principio guida sia sempre uno: la «Youtility», l’esserti «utile» non solo risolvendoti i problemi ma anche chiacchierando del più e del meno con te. Ascoltandoti prima, sempre: poi, solo poi, rispondendoti di conseguenza con coerenza. Per gli amanti dei decaloghi, ecco il semplice “pentalogo” qui da seguire:
- dialogo;
- ascolto;
- comprensione;
- eventuale azione conseguente;
- risposta coerente.
Un Vangelo effettivamente seguito dalle aziende, specie in questi giorni “festivi”, come tali sempre un po’ più delicati? Sì e no. Due casi lo dimostrano.
Twitter, Il Messaggero, 11 febbraio: «#latina. #nuovo #direttore #asl al lavoro». «#strisceblu, addio al #parcometro: da oggi la #sosta si paga con un #click». «#Rieti, #furto alla #centrale del #latte i #ladri svuotano la #cassaforte». E ancora il magistrale «#disoccupato #ciociaro #sispara #davantialcimitero». Un po’ troppi hashtag, non credete? Inevitabile parte il tam-tam della Rete: in maniera tra l’altro assai educata e professionale – qualità sempre più rare oggi in queste discussioni – talora ironica ma mai sgarbata. «Con rispetto per la notizia, se volete vi spiego gli hashtag», twitta Andrea Sarubbi. «#hashtag, lo stai usando nel modo sbagliato. #unpomeno», gli fa eco Irene Bertora. «Mi offro come volontaria per un corso d’aggiornamento sull’uso degli #hashtag», continua Ida Di Grazia. Seguono i commenti: «Ho come l’impressione che abbiate qualche problema con gli #hashtag», «#mettelopoi #un #hashtag #ognitanto», «#è #uno #scherzo, #vero?», «C’è qualcuno che non sa usare #Twitter e gli #Hashtag. Assumete me!», «#cisiamodivertiti #unsacco #maora #mettiamogli #hashatag #amodino», sino al decreto finale della Rete – che fa rimbalzare la discussione anche su Pagine e Gruppi di Facebook – «#socialmedia #epicfail».
Il problema qui non è solo l’uso degli «#hashtagcomesenoncifosseundomani»: ma la [mancata] reazione, di qualsivoglia genere, alla “rivolta” del network da parte della testata. Che non soltanto si è ben guardata dal rispondere, ma ha proseguito imperterrita come nulla fosse nel suo cinguettio compulsivo degli hashtag. «#Fiumicino, la #barista #rapinata: “Sembrava un #film”». «#Fiumicino, #barista reagisce a una #rapina e #uccide un #bandito armato di pistola con una #coltellata». «La #truffa della #pappa #reale».
Non è strano perciò che vi sia chi sommessamente consiglia: «Come HT, vi consiglio #aZappare». Chi, come il nostro Stefano Epifani, ammonisce: «#Qualcuno #spieghi #a @ilmessaggeroit #come #si #usano #gli #hashtag!!! #LOL». E chi, come Biagio Romano, ironicamente stigmatizza: «#tranquillo che ormai hanno #capito». Evidentemente, invece, non hanno capito niente. Il #fail per noi non sta tanto nell’uso – peraltro oggettivamente smodato – degli hashtag a ogni parola, ma nell’assenza totale di confronto col network e le “esigenze” manifestate – a ragione o torto poco importa. Dialogo? Ascolto? Risposta? Giammai. Il Brand prosegue come se non fosse accaduto alcunché, “come se” non avesse visto nessuno dei commenti citati: e forse, muovendosi a mo’ di semplice agenzia di stampa – cassa di risonanza monodirezionale degli articoli via via pubblicati sul sito – quei commenti non li ha visti proprio. O, semmai dovesse averli intravisti, li ha bellamente ignorati. Anche peggio.
«Ah signora mia», è «l’hashtag marketing de noantri», conclude Pier Luca Santoro. «Non vi è ascolto, non vi è conversazione e, nel caso specifico, sono assenti gli skill più basici di social media marketing». Conversando, ponendosi in ascolto, verificando il proprio operato e rispondendo di conseguenza, la testata avrebbe potuto al limite anche rivendicare la presunta correttezza del suo operato: la Rete avrebbe comunque apprezzato di più il “dono” di una risposta, dell’attenzione con ciò riservata alle proprie osservazioni. Persino una pur paradossale autogiustificazione sarebbe stata segno di maturità nel “metterci la faccia”, nel trasformare un banale e sbagliato monologo nel dialogo che il web 2.0 richiede. Invece nulla.
Un’altra testata invece, finita in una situazione non meno pericolosa, ha saputo mutare la crisi in opportunità. Come? Dialogando, ascoltando, comprendendo, agendo di conseguenza e rispondendo coerentemente al proprio network: in un Social Caring che nulla ha a che fare con l’assistenza tradizionale, ma non meno urgente. Quale? Godetevi intanto gli ultimi fuochi di San Valentino – senza «stragi»… Lo vedremo la prossima settimana. Stay tuned…
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