Millward Brown, Rossi: “consumatori sempre più multiscreen, aziende devono stare al passo”

La ricerca pubblicata qualche giorno fa da Millward Brown sul comportamento degli utenti multischermo a livello globale, ha messo nero su bianco un trend, quello del crescente uso quotidiano di piccoli schermi, tablet e smartphone, oltre alla tradizionale tv, che le aziende non possono più ignorare nelle loro strategie di business. Cosa sta succedendo? Lo abbiamo chiesto a Roberto Rossi, Innovation Marketing Director di Millward Brown.

In estrema sintesi “Il consumatore sta evolvendo nell’uso delle tecnologie, che sono ormai alla portata di tutti – spiega Rossi – La nostra ricerca ha evidenziato proprio questo cambiamento di cui le aziende devono prendere atto per poter pianificare investimenti ed azioni di marketing efficaci e che diano ritorni anche economici”. 

Quello che colpisce dall’analisi condotta da Millward Brown è che ancora oggi esiste una grande differenza tra il tempo speso sui diversi schermi, specialmente tablet e smartphone, e in proporzione l’investimento che le imprese fanno su azioni di marketing pensate per tali device. Un dato ancora più vero se guardiamo l’Italia in cui la TV la fa ancora da padrone nell’attirare investimenti pubblicitari. “Oggi la tv è usata coungiuntamente ad altri schermi che però non hanno ancora una adeguata attenzione.”

In questo senso, sostiene Rossi, chi si occupa di marketing, anch’esso necessariamente in movimento, deve accompagnare il cambiamento e supportare le aziende per abbattere quelle che spesso sono resistenze culturali oltre che di budget: “E’ vero che spesso le aziende resistono all’innovazione per motivi di budget, ma quello che manca è la conoscenza delle nuove tecnologie che offrono potenzialità di investimento, mancano determinate competenze”. Il che determina un panorama a macchia di leopardo in cui “ad aziende, anche in Italia, che approcciano al multischermo con proattività, si sommano le molte altre che hanno ancora atteggiamento di difesa verso investimenti su campagne multischermo”.

In questo senso ad essere favorite sono le imprese che possono contare su un contesto avanzato che già di per sé distribuisce importanti investimenti sui canali digitali. “In alcuni paesi si trovano già imprese che grazie a un mercato favorevole, investono molto su attività evolute che coinvolgono un approccio mulsticreeen”. Sono imprese che si sono dotate di strumenti capaci di veicolare, ad esempio, un “comunicato pubblicitario su più schermi contemporaneamente, per colpire persone che guardano due schermi simultaneamente ma per attività slegate. Oppure attività che si sfruttano l’atteggiamento di uso di due schermi simultaneamente, come accade quando si guarda un tv show e si interagisce su smartphone per votare, o usare i social media.  Con questa attenzione le imprese colpiscono un ampio target di persone che stanno vivendo esperienza ricca su due schermi” spiega Rossi.

Ma la vera chiave del successo per realizzare azioni multiscreen, quasi un back to the basics, è capire il proprio target. Potrebbe sembrare scontato ma, soprattutto in questo nuovo scenario, non lo è affatto: “Ogni impresa ha un’odience specifica ed è fondamentale capire abitudini e stati mentali con cui approccia ai diversi schermi nelle diverse ore della giornata. E’ importante capirlo subito per evitare di investire budget e non vederne un ritorno. I macro trend dell’industry non sono indicative per prendere decisioni specifiche per le singole aziende”.

Tablet, smartphone, schermi di tutte le dimensioni cambiano il modo di vivere l’esperienza della visione… ma la tv morirà? Roberto Rossi non ha dubbi: “Assolutamente no! La Tv resta un mezzo fondamentale per le attività di marketing delle aziende, lo strumento con più copertura e capacità di coinvolgere. Ma sta evolvendo anch’essa e si sta arricchendo, grazie a tecnologie che danno alle imprese flessibilità nelle azioni di marketing e alle persone esperienze sempre più customizzate”.