Nelle ultime settimane, a meno di non essersi andati a chiudere in una stanza imbottita, è stato praticamente impossibile ignorare le vicende giudiziarie di Expo 2015. Dopo gli arresti che hanno portato in carcere parte dei vertici della società nata per creare l’Esposizione Universale di Milano ci sono state polemiche a non finire e, senza troppa sorpresa, il caso è diventato terreno di scontro politico. Questo per dire che per giorni, telegiornali e quotidiani non hanno fatto altro che parlare di Expo, e con un “sentiment” che era tutto fuorché positivo.
Da settimane l’opinione pubblica è bombardata da notizie che associano il brand di Expo 2015 a concetti come corruzione, tangenti, appalti truccati, personaggi politici quantomeno ambigui che tornano alla ribalta, mafia e via di questo passo: tutte cose che nessuno vorrebbe mai vedere associate al proprio marchio, consapevole del danno di immagine che provoca uno scandalo di queste dimensioni agli occhi di quella stessa opinione pubblica.
Come ci si può immaginare, gestire una situazione simile dal punto di vista della comunicazione è un bel pasticcio. La politica del “tirare i remi in barca” non è attuabile: l’organizzazione dell’evento continua e non si può semplicemente restare zitti fino a quando le acque non si siano calmate. Dall’altro lato, però, mettersi a comunicare qualcosa in un momento tanto critico è rischioso: in qualsiasi modo la si voglia guardare, richiamare ulteriormente l’attenzione di un pubblico già “caldo” significa andare toccare un nervo scoperto. Specialmente se, dopo tutte quelle notizie sui soldi intascati da parte dei dirigenti di Expo, Expo decide che è arrivato il momento di parlare di reclutamento dei volontari.
Già, perché come per tutti i grandi eventi, anche Expo ha previsto di assoldare un piccolo esercito di lavoratori, retribuiti e volontari, che presteranno servizio durante tutto il periodo dell’Esposizione Universale. Ma, per illustrare tutte “le opportunità” sul piatto, decide di organizzare una sessione di “domande & risposte” su Twitter, creando per l’occasione l’hashtag #askexpo.
Quindi, riassumendo: da giorni si parla di Expo per raccontare come i suoi vertici siano riusciti a intascarsi ingenti somme di soldi pubblici e, adesso, quella stessa Expo non solo propone ai cittadini di offrirsi volontari per lavorare all’evento, ma li invita anche a farsi avanti per parlarne sui social.
Oltretutto, quello del “lavoro gratis” è un tema già di per sé molto caldo: negli ultimi mesi ci sono stati diversi casi di offerte di lavoro che si rivolgevano a professionisti disposti a lavorare “ovviamente gratis”; annunci che hanno fatto il giro del web, scatenando polemiche a non finire poi riprese da campagne che sono diventate virali. Nel caso di Expo si parla di lavoro volontario, che è un concetto diverso da quello dell’ovviamente gratis, ma il clima già burrascoso di suo ha fatto sì che la cosa finisse nel calderone di tutti “quelli che chiedono alla gente di lavorare senza essere pagata”.
Così, con tutte queste premesse, non ci si deve stupire troppo se l’avventura di #askexpo sia finita com’è finita: sommersa da commenti sarcastici, con l’hashtag dirottato dagli utenti che, giustamente, hanno mostrato al brand come viene realmente percepito dall’opinione pubblica. Tra i tweet più gustosi, che potete leggere in grande quantità raccolti da Nicola Chiappinelli su Squer, sono spuntati anche questi:
E ancora:
Quella della sessione di “domande & risposte” su Twitter è una trovata che, negli ultimi mesi, è stata messa in campo diverse volte sia dalle aziende che dalle personalità politiche: consente infatti di stabilire un canale diretto tra il brand e il suo target di riferimento, al quale viene espressamente chiesto di fare domande. Insomma si lavora sull’engagement degli utenti senza costruirci attorno una narrazione creata ad hoc: niente “gioca con noi” o “raccontaci la tua esperienza”, ma un più diretto – e in definitiva più istituzionale – “chiedimi quello che vuoi sapere”. Non a caso, infatti, le sessioni di “domande e risposte” sono spesso scelte da soggetti impegnati nella vita politica o da aziende che offrono servizi essenziali.
Non è detto che i risultati siano sempre positivi: alcuni casi hanno dimostrato come, in presenza di precedenti connotati negativamente che riguardano il brand, o comunque in un momento “caldo” per l’azienda o la personalità in questione, quella di sollecitare le domande degli utenti dei social media possa non rivelarsi una scelta del tutto felice.
Qualche utente ha citato un evergreen: Trenitalia. Che proprio un paio di anni fa aveva fatto qualcosa di molto simile con #MeetFS, aprendo le porte dell’azienda non soltanto agli influencer del web, ma anche alla frustrazione di viaggiatori e pendolari che hanno colto l’occasione per sfogare tutta la propria frustrazione. Nel caso di Expo è successa la stessa cosa: gli utenti, che già “bollivano” dopo tutto il martellare di giornali e tv degli ultimi giorni, hanno trovato una porta aperta per togliersi qualche sassolino dalla scarpa, comunicando a Expo il proprio giudizio sull’intera tormentata faccenda.
Quindi, Expo avrebbe dovuto rinunciare a comunicare? Naturalmente no, ma forse avrebbe potuto pensare a un modo più “sicuro” per farlo, senza esporsi così tanto – andando a coinvolgere direttamente gli utenti – in un momento tanto critico per l’intero brand. Probabilmente critiche e ironie sarebbero arrivate lo stesso anche se Expo avesse deciso di esporre le opportunità di lavoro e volontariato senza coinvolgere i social ma, forse, sarebbe stata percepita più come un’incidente di percorso e non come una leggerezza, da parte del brand, che non ha tenuto in considerazione le possibili reazioni degli utenti.
Lesson Learned: Se il tuo brand sta attraversando un momento delicato, valuta con attenzione se lanciare una campagna sui social media sia davvero una mossa utile. Se sai di avere una reputazione ai minimi storici non fare finta di non sapere come potrebbe andare a finire: puntarti un riflettore addosso quanto tutti parlano (male) di te potrebbe non essere una scelta felice…
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