San Antonio Spurs contro Miami Heat: per gli appassionati basket quello di giovedì sera è stato un super incontro, un evento sportivo da non perdere. E infatti così è stato: milioni di persone in tutto il mondo, fusi orari permettendo, si sono messi davanti alla tv e al computer per seguire e commentare in diretta uno degli appuntamenti dell’NBA più attesi dell’anno.
Un evento particolarmente atteso anche per la presenza in campo di LeBron James, ala dei Miami Heat e vera e propria icona del basket mondiale. Ed è proprio lui, LeBron, a rendersi protagonista di un episodio che ha caratterizzato l’intera partita: a causa di un guasto all’impianto di condizionamento, nel palazzetto di San Antonio dove si è tenuto l’incontro la temperatura ha superato rapidamente i trenta gradi. Provato dal caldo, sul finire della partita LeBron è stato colto dai crampi ed è dovuto uscire dal campo.
A quel punto, su Twitter compare questo messaggio:
Dove eravate quando LeBron aveva bisogno di voi? – chiede un utente interpellando direttamente l’account ufficiale della famosa bevanda energetica. E Gatorade risponde: Aspettavamo a bordo campo, ma lui preferisce bere qualcos’altro.
Il punto è che, nonostante Gatorade sia uno dei maggiori sponsor dell’NBA e uno dei partner storici dei Miami Heat, LeBron James è in realtà sponsorizzato da Powerade, il principale competitor della bevanda. Questo particolare è noto sia ai fan del basket che a Gatorade, che quindi coglie al volo l’imbeccata offerta dagli utenti per fare un po’ di instant marketing mentre tutti gli appassionati guardavano l’incontro.
[“Hey, Gatorade, dov’è tutta la vostra scienza magica per evitare i crampi al vostro cliente numero uno?” – “La persona con i crampi non è un nostro cliente. I nostri clienti sanno reggere il caldo”]
Come si può ben intuire i toni di Gatorade sono sagaci e pungenti, non senza – forse – anche una punta di cinismo.
[“Si spera che LeBron passi a Gatorade” – “Hai sempre avuto buon gusto, Prince”]
I tweet di Gatorade non passano inosservati: in quei minuti mezzo mondo aveva osservato con ansia la stella dei Miami Heat mentre veniva portato fuori a braccia dal campo, incapace di camminare, per poi sedersi con aria affranta sulla panchina. Quelle immagini sono subito rimbalzate su Twitter e, insieme ai commenti preoccupati dei fan di LeBron James, sono immediatamente comparse anche le prime parodie. Insomma, un argomento diventato immediatamente virale, nel quale il social media manager di Gatorade si è inserito alla perfezione volgendo l’attenzione sul brand, un po’ come aveva fatto Oreo durante l’ormai famoso blackout del Super Bowl 2013.
La cosa sembra essere finita lì – con anche un piccolo successo per Gatorade, visto che i retweet sono stati veramente tanti – e invece il giorno successivo Gatorade diffonde un comunicato stampa in cui chiede scusa per quei tweet.
In molti si chiedono il perché: È vero che qualche utente aveva storto il naso davanti alla trovata di Gatorade, accusandola di prendersi deliberatamente gioco di un atleta in un momento di evidente difficoltà, ma i più sembravano aver apprezzato l’ironia, tanto più che Powerade – la bevanda energetica sponsor di LeBron – non aveva detto nulla per difendere o quantomeno sostenere il suo campione, tranne un tweet “di ringraziamenti” lanciato prima che il giocatore si sentisse male:
[Coerenza, altruismo e una spinta verso il successo. Complimenti a @KingJames per i suoi più di 4.000 punti e i suoi oltre mille assist in questa post-stagione.]
Il comunicato diffuso da Gatorade chiede scusa “per le risposte date ai tweet dei fan durante la partita degli Heat contro gli Spurs”, ammettendo di “essersi fatti prendere la mano dalla furia della battaglia” ma che “come partner storico dei Miami Heat supportiamo l’intera squadra”, compreso quel LeBron James che è sponsorizzato da un competitor e che peraltro, a quanto pare, avrebbe comunque bevuto Gatorade nel tentativo di riprendersi dai crampi.
Ma nella strategia comunicativa di Gatorade c’è qualcosa di strano: nonostante le scuse, i tweet “incriminati” rimangono al loro posto, continuando a guadagnare retweet su retweet anche molte ore dopo la partita. E di quel comunicato di scuse non c’è traccia su Twitter: molti utenti, che abbiano apprezzato o sgradito l’instant marketing al vetriolo di Gatorade, potrebbero quindi non sapere ancora adesso che il brand è tornato sui suoi passi chiedendo scusa per le battute cattive su LeBron James.
I tanti precedenti ci hanno abituato al fatto che, di solito, i messaggi “rinnegati” spariscono e vengono rimpiazzati da un messaggio di scuse là dove erano stati pubblicati, Twitter o Facebook che sia. In questo caso, invece, Gatorade da una parte si scusa e dall’altra invece lascia tutto così com’è. E sorge un sospetto: quello che, sotto sotto, non volesse affatto scusarsi per il cinismo manifestato nei confronti di LeBron James.
Ma se invece Gatorade avesse voluto realmente fare marcia indietro, chiedendo scusa, allora la sua comunicazione manca di coerenza, visto che quelle scuse non appaiono dove è accaduto il presunto fattaccio: e cioè dove tutti avrebbero potuto leggere, al contrario di un comunicato stampa che è stato sì ripreso da alcune testate, ma che nessuno si è sentito in dovere di andare a cercare.
Il problema non è tanto che Gatorade non abbia cancellato i tweet – avrebbe potuto essere anche considerata come una forma di censura, il che avrebbe provocato la reazione sdegnata degli utenti – ma, piuttosto, che non abbia fatto sapere ai suoi follower su Twitter che intendeva ritrattare quanto accaduto la sera precedente e, di fatto, comunicando a vuoto senza raggiungere l’obbettivo, ammesso che volesse realmente farlo.
Lesson Learned: Se ritieni necessario chiedere scusa per qualcosa che hai fatto, cerca di essere coerente e rispondi dove si è svolta la comunicazione, rivolgendoti alle stesse persone che hanno letto quello che ora tu ritieni inopportuno.
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