«Top Brands» e classifiche social: quanto (e come) fidarsi? Ce lo siamo chiesti analizzando il prestigioso, periodico report stilato da Socialbakers, in riferimento al primo trimestre 2014, circa il livello di Social Caring delle aziende su Twitter e Facebook. Proprio in riferimento al social di Zuckerberg lo studio ha evidenziato una «good news»: un response rate globale dei brand pari al 65%, che fa ben dire, nonostante le difficoltà persistenti e la quantità di post che ancora restano senza risposta, «l’eccellenza nel Social Care su Facebook è ora lo standard».
Se i numeri parlano, però, occorre saperli comprendere, interpretare. Con quali “occhiali”, quali regole? Ecco le cinque chiavi di lettura:
- ROI? Conseguenza, non obiettivo.
- Classifiche? Strumento, non scopo. Necessarie, non sufficienti.
- Qualità. Poi quantità.
- In pubblico? Ma anche no.
- #SocialCare? C’è, ma non [sempre] si vede.
A dimostrare l’insufficienza di numeri e classifiche, qualora siano assunti passivamente e senza contestualizzazione, nel Social Care e in generale in ogni conversazione mirata all’engagement del network, arriva il nuovo studio di Quintly, società di «social analytics», che sul tema fornisce risultati un po’ diversi.
«La maggior parte delle richieste postate sulle Pagine Facebook delle aziende resta senza risposta»: questa la sentenza che ancora cadrebbe come un macigno sull’attività di «Social Caring» dei brand. Una good news c’è anche qui: il response rate aumenta in media del 5%, passando dal 37,4% al 42,4%. In particolare, nel 18,5% dei casi la risposta arriva in meno di due ore e comunque entro le 24 nel 34,2% dei casi. Si tratta cioè di un sensibile miglioramento del livello di attenzione delle aziende verso le domande postate dai clienti: dunque verso i clienti stessi. La diagnosi resta però più pessimistica rispetto a Socialbakers: a non ricevere risposta sarebbe comunque il 60,1% delle richieste.
Attenzione poi a quando ci si fanno venire i problemi! Anche il giorno della settimana avrebbe il suo peso. È vera sfortuna, ad esempio, se hai bisogno di aiuto il venerdì: il giorno peggiore per cercare di interloquire con un’azienda. Al venerdì si registra infatti il numero più alto di richieste prive di risposta: qui la media sale al 63,5%. E se anche una risposta arriva, probabile che sia tardi. Si attesta al livello più alto in questo giorno – 12,5% – la percentuale di questioni cui si replica in un tempo superiore alle 24 ore.
«Don’t ask questions on Fridays», verrebbe da dire! E anche il sabato non va molto meglio: con la differenza che qui, verosimilmente, la risposta ti giungerà in giornata, con un’attesa tra le otto e le 24 ore. Lasso di tempo necessario per la gestione della richiesta che proprio al sabato raggiunge il livello più alto, rispetto agli altri giorni: 12,2%.
Se i tempi di risposta restano grosso modo analoghi tra il lunedì e il mercoledì, più la domenica, in prossimità del weekend le performance calano. Anche i brand sono esseri umani.
Un pessimismo maggiore, dunque, nello studio di Quintly rispetto ai risultati «pretty amazing» riportati da Socialbakers. Perché?
Se viaggiassimo col principio «numeri-solo-numeri» sarebbe difficile spiegarlo, o almeno avanzare possibili interpretazioni. Verosimilmente, anzi, ci fermeremmo alla prima “classifica” incrociata – o magari ne sceglieremmo “una preferita” senza troppe domande, più o meno arbitrariamente: finendo così per misurare la predisposizione, nostra e dei competitors, a tenere un comportamento «Socially Devoted» guidato da criteri sfalsati, che condurrebbero a strategie ed azioni altrettanto potenzialmente distorte.
Basta però una semplice verifica, accompagnata da una riflessione più generale, per accorgersi che:
- il periodo di riferimento delle ricerche è diverso. Se Socialbakers si riferisce al primo trimestre 2014, qui si guarda agli ultimi 14 mesi, dal primo gennaio 2013 al 30 aprile 2014;
- presumibilmente diversi, o comunque non sovrapponibili, sono anche i bacini di riferimento dei report. Quintly afferma di avere preso in esame 76.734 Pagine con almeno 1000 Likes, analizzando un totale di 75.581.519 post degli utenti sulle Pagine suddette. Socialbakers fa sempre riferimento ai «milioni di Pagine Facebook e Profili Twitter presenti nel database per i Brand», con la «possibilità aperta a ciascuno di aggiungere» – o «inviare suggerimento» in tal senso – «anche le proprie Pagine e Profili»;
- si riconferma dunque la validità delle «cinque regolette» citate all’inizio. Le classifiche – del tasso di Social Care dei brand e non solo – siano strumento, non scopo. Siano ritenute come necessarie: non sufficienti.
Prima la qualità. Poi quantità. Il #SocialCare può non esserci là dove “si vede”. E al contrario c’è, anche se non [sempre] si vede.
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