«Clienti e social, maniere al bando. Rispondere con ironia umanizza l’azienda. E attira consumatori». Così titolava dieci giorni fa Italia Oggi, creando stupore e scalpore in tutta la Rete.
Il quotidiano riportava in realtà solo i risultati di uno studio con tanto di stemmi accademici, condotto da Gaia Rubera, docente di Marketing alla Bocconi di Milano, sul comportamento di alcuni brand su Twitter come Tesco Mobile. La compagnia telefonica inglese, infatti, «ha cominciato a replicare con scortesia e ironia alle rimostranze di alcuni consumatori». La conseguenza? Ha aumentato «di molto il numero dei propri follower», addirittura del 700%, e ha conquistato «mezzo milione di clienti», passando nel 2013 da 3,5 milioni a 4. Clienti “veri”, dunque, che offline hanno scelto di usufruire dei servizi della compagnia. Alla faccia del «Convince&Convert»!
«Ma come?!?» si sono chiesti tutti. Stop alle buone maniere? Basta all’educatissimo (e molto britannico) «May I Help You?», tanto faticosamente imparato da Seth Godin?
Tre giorni dopo Il Fatto Quotidiano rincara: «Tesco Mobile, su Twitter l’antipatia è un successo. E conquista clienti». Spiega: «Agli utenti che si lamentavano del servizio sul social network, l’azienda ha risposto in modo sarcastico, antipatico, al limite dell’offesa». Questa «ruvida ironia», però, non solo «non ha danneggiato il marchio, ma gli ha permesso addirittura di incrementare esponenzialmente i suoi seguaci nel mondo virtuale e i suoi clienti nel mondo reale». È la strategia del «perdere un cliente per guadagnarne 500mila»: trattare con «brutalità» i «consumatori scontenti per attirare l’interesse degli altri visitatori della piattaforma digitale».
Non ci credete? Ecco un esempio. «Scarica immediatamente una ragazza se il suo gestore è Tesco Mobile», twitta Felipe. Che per tutta risposta si sente chiedere da Telco: «Sei veramente nella posizione di poter scaricare una ragazza?».
Incantevole freddura.
Dall’ancora più incantevole risultato: Felipe, rimasto spiazzato e così conquistato, è diventato un fan e si è visto poi arrivare a casa persino un ricco regalo dall’azienda, «per aver reagito così bene all’essere stato pubblicamente preso in giro su internet». Risultato? Altro che Customer Satisfaction: qui è amore! «Thank you @tescomobile for the gift», cinguetta Felipe, ormai perso per l’azienda: «much love for you!!».
Il tam-tam impazza in rete. Sui social network e nei blog la curiosità di addetti ai lavori e utenti lievita come un’onda. Ninja Marketing due giorni dopo rilancia: «La strategia Twitter di Tesco Mobile: prendi un cliente, trattalo male…». E lo dice chiaramente: «Dimenticate tutto ciò che pensate di sapere su Twitter e Customer Service. Abbandonate quel tono pacato con cui vi hanno insegnato a scusarvi per il disservizio e rassicurare il cliente». Tesco Mobile «conquista tutti con l’antipatia dei suoi tweet».
Ma come? Non si era predicata finora l’importanza assoluta di «cuore, amore, dedizione, spirito di servizio, “devozione”»? Di un «comunicare assistendo, assistere comunicando», in nome del principio «Understand them, THEN reply», «ascolta, POI rispondi»? Di un mettersi a disposizione così totalizzante da farsi carico prioritariamente della responsabilità dei problemi altrui – memori del «Bring us your problem» di Seth Godin?
Nessuna contraddizione.
Torniamo però ancora un momento a Tesco Mobile.
Che, non pago, usa la stessa strategia non solo coi clienti, ma anche con gli altri Brand. Una volta sfida il concorrente O2 a una rap battle a colpi di tweet. Un’altra ingaggia una storica conversazione con Yorkshire Tea e Jaffa Cakes. Ancora, di recente, lancia l’hashtag #BanishAverage, con uno spot che invita a trasformare le cose di tutti i giorni in esperienze incredibili.
Quello di Tesco non è in realtà il primo caso. «La migliore risposta di sempre sui social media», come è stata definita, spetta a un felice “cinguettio” di Smart USA a cui un utente, Clayton Hove, aveva indirizzato questo poco educato tweet: «Ho visto un uccello defecare su una Smart. L’ha sfondata». Risposta: «Non può essere stato solo un uccello. Più probabile che fossero 4,5 milioni. (Seriamente, abbiamo fatto il calcolo)».
Spiazzante.
Come l’infografica allegata, che mostrava con fare scientifico quanti uccelli dovessero fare i propri escrementi su una Smart per distruggerla: «4,5 milioni di piccioni, 360mila tacchini, 45mila emù».
Detto, fatto. Disarmato il detrattore. Che stranito e sorpreso, ma in realtà ammirato, non poteva astenersi dal riconoscere: «Outsmarted by Smart», ossia «Fregato dalla Smart».
In Rete ormai impazzano le discussioni, le ricondivisioni degli articoli sul tema, i rilanci – «Che cosa ne pensi?», mi viene chiesto più volte. Certo, la «brutalità» di certi interventi, al limite dell’offensivo, mal sembra conciliarsi con lo spirito “evangelico” del Social Care.
Sembra.
Che c’azzecca questa «ruvida ironia» col necessario essere #SociallyDevoted?
In verità, per chi scrive, nessuna sorpresa. Una riconferma, semmai, che arricchisce e impreziosisce ancora di più la necessità di quella #SocialEducation già più volte ribadita come prioritaria, come parte integrante del Social Caring: del principio del #DFTT, «Don’t feed the troll».
«La verità è che alcuni vogliono solo lamentarsi o trollare», sintetizza infatti Ninja Marketing. «E ci sono aziende, come Tesco Mobile, che hanno deciso di puntare su di loro per rilanciare la propria strategia social».
Prima però di esprimere con chiarezza il mio punto sul tema – caldo più di quanto si possa immaginare: se i Brand hanno intelligenza e spalle larghe per comprenderne l’importanza, potremmo essere a una svolta non solo nel Social Care, ma nelle forme e nei metodi di comunicazione con tutta la propria rete di contatti – la domanda è: che ne pensate voi? Come reagireste di fronte a un’azienda che, anziché stendersi a tappeto pronta a esaudire ogni vostro desiderio, vi prendesse bonariamente anche un po’ in giro, come farebbe un amico per scherzo e battuta (più o meno pesante)?
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