Da una buona idea, se si hanno le giuste competenze e un pizzico di fortuna, nascono grandi risultati. Ma da un’idea che viene applicata senza prima riflettere a cosa potrebbe portare, nasceranno soltanto figuracce. Specialmente se una di quelle figuracce l’ha già fatta qualcun altro prima di te, e tu hai voluto a tutti i costi replicarla.
Era aprile quando mezzo web commentava il disastro di #MyNYPD – l’hashtag creato dal dipartimento di polizia di New York che invitava gli utenti di Twitter a pubblicare le proprie foto scattate insieme agli agenti della Grande Mela. Nelle intenzioni di chi aveva ideato la campagna c’era quella di stimolare l’interazione con gli utenti, cercando nel frattempo di veicolare l’idea che la polizia newyorkese fosse abbastanza “moderna” da sapere “come si fanno le cose su Internet”. Purtroppo ricordiamo ancora tutti com’era andata a finire: in capo a una manciata di minuti erano cominciate a comparire foto di scontri di piazza o di colluttazioni tra manifestanti e forze dell’ordine, dimostrando quale fosse la “vera” immagine che la polizia di New York aveva dato di sé nel corso degli anni.
Il pasticcio di #MyNYPD ce lo ricordiamo ancora tutti, meno chi ha pensato che creare un hashtag per la Giornata Nazionale del “Ringrazia un Poliziotto” fosse una buona idea. Le cose sono andate così: Il 20 settembre 2014 negli Stati Uniti si celebrava il 17° National Thank A Police Officer Day, una sorta di festa della polizia dove si invitano i cittadini a dire un simbolico grazie a un agente della propria città, a mo’ di ringraziamento collettivo per l’impegno e il lavoro svolto da tutti i poliziotti d’America.
Qualcuno potrebbe obiettare che, anche senza l’esempio di #MyNYPD, sarebbe bastato dare un’occhiata ai giornali degli ultimi due mesi per intuire che sbandierare su Twitter il #ThankAPoliceOfficerDay non sarebbe stata un’idea troppo brillante. E in effetti, con i fatti di St. Louis ancora vivi nella memoria di tutti – l’uccisione di Michael Brown e la successiva rivolta – era quasi scontato che la cosa avrebbe preso una brutta piega.
Eppure, nonostante il buonsenso avesse dovuto far suonare un campanello d’allarme e soprattutto nonostante meno di sei mesi prima qualcuno avesse messo in pratica la stessa idea con risultati pessimi, ecco che il 20 settembre viene lanciato sui social media il #ThankAPoliceOfficerDay, con l’intenzione di tenerlo vivo per tutto il weekend.
Com’è andata a finire? Che dopo i primi tweet “istituzionali” che invitavano la cittadinanza a ringraziare i poliziotti della propria città, sono cominciati ad apparire “ringraziamenti” di tutt’altro genere:
[Com’era prevedibile, gli utenti hanno cominciato a raccontare una storia diversa: emergono fatti di cronaca più o meno recenti, dove i poliziotti appaiono non nel ruolo di tutori dell’ordine, ma in quello di individui dalla pistola facile mossi da pregiudizi etnici e da intenti violenti. Fatti che compaiono con una certa frequenza sui giornali, ma che in questo caso finiscono per raggrupparsi insieme in un unico posto: quello che era stato ideato perché tutti potessero “parlare bene” dei poliziotti americani.
Ma, a differenza di #MyNYPD, qui la faccenda ha preso una piega ancora peggiore: perché se nel caso della polizia di New York i tweet negativi sull’operato delle forze dell’ordine si erano limitati alla sfera newyorchese, #ThankAPoliceOfficerDay lascia la porta aperta anche ad altri utenti di altre nazioni, con altre storie da raccontare sulla brutalità dei poliziotti locali. E cominciano ad arrivare foto da utenti spagnoli, inglesi e brasiliani.
[In effetti, #ThankAPoliceOfficerDay è un hashtag poco connotato in un tempo e in uno spazio preciso. Ringrazia un poliziotto – dice l’hashtag. Sì, ma quale? E perché? Così, vuoi perché l’abbiano fatto apposta, vuoi perché non avevano compreso a chi era realmente rivolto l’hashtag, gli utenti si sono auto-inseriti in una conversazione che non era rivolta a loro, ma che era anche innegabilmente pubblica. E se c’è una cosa che nessun social media manager può fare, è decidere chi può o non può partecipare a una conversazione che avviene su Twitter.
Un fallimento come quello di #ThankAPoliceOfficerDay poteva essere evitato? Certo. Perché l’idea che stava alla base di questa campagna era già stata testata da altri, con risultati netti. E non rifare la stessa cosa per evitare di cadere nella stessa trappola non è “essere fifoni” o voler “fare i furbi”, è essere professionali e attenti a quello che succede nell’ambiente in cui si lavora. I risultati ottenuti da #ThankAPoliceOfficerDay denotano una doppia ingenuità da parte di chi ha ideato la campagna: da una parte c’è l’illusione che, dopo #MyNYPD, sarebbe potuta “andare meglio”. Dall’altra invece c’è la presunzione di riuscire a tenere un’intera conversazione dentro il “recinto” per la quale era stata pensata. Peccato che, per la loro stessa natura, i social media permettono sempre l’esatto contrario.
Lesson Learned: Imparare dagli errori altrui non è solo un comportamento “virtuoso”: è un dovere, specialmente quando la comunicazione che scegli di fare ha un impatto sulla reputazione del brand. Sii consapevole che, nel momento in cui lanci una campagna sul web, questa non resterà nei confini che ti eri prefissato, ma potrà coinvolgere pubblici diversi. Con tutte le conseguenze del caso.
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