Cosa succede quando un brand che per settimane è stato al centro di un bruttissimo fatto di cronaca cerca di farsi un po’ di pubblicità su Twitter? Che qualsiasi cosa dirà, anche quella apparentemente più innocua, verrà ricondotta da chi legge all’evento precedente. È inevitabile fare questo tipo di associazioni di idee, specialmente se ti chiami Malaysia Airlines e nel giro di quattro mesi hai perso due aerei di linea pieni di passeggeri in circostanze mai del tutto chiarite.
Di ciò che è successo a Malaysia Airlines nel corso degli ultimi mesi, purtroppo, ce lo ricordiamo bene tutti: lo scorso marzo il volo MH370 – un Boeing 777 con 239 passeggeri a bordo – scompare misteriosamente mentre si trovava in volo tra Kuala Lumpur e Pechino. A nove mesi di distanza, ancora non si sa cosa sia successo al velivolo: con tutta probabilità è precipitato nell’Oceano Indiano in seguito a un’avaria, ma ancora oggi si affastellano numerose teorie che vanno dall’esplosione in volo all’attentato, passando anche per varie ipotesi vicine al complottismo che vedono il volo MH370 dirottato da un gruppo terroristico o, addirittura “rubato” per inscenare il secondo disastro aereo, quello del volo MH17.
Poco più di quattro mesi più tardi, infatti, un altro 777 della Malaysia Airlines viene abbattuto nei cieli dell’Ucraina orientale: il volo MH17, partito da Amsterdam e diretto a Kuala Lumpur è colpito da un missile nelle campagne della provincia di Donetsk, un territorio di confine controllato da separatisti filo-russi. A bordo ci sono 298 persone. Anche in questo caso le responsabilità di quanto accaduto non sono mai state accertate definitivamente: chi ha lanciato quel missile, e da dove? Si è trattato di un tragico errore da parte dei miliziani separatisti? C’è stato un coinvolgimento dell’esercito russo?
Si tratta di una tragedia immane: per i passeggeri coinvolti, per le loro famiglie e anche per la stessa Malaysia Airlines, che ha dovuto fare i conti con le conseguenze di questi due incidenti gravissimi, sia dal punto di vista economico che da quello del danno di immagine. Subito dopo la strage del volo MH17, infatti, le battute si erano sprecate, e ancora oggi, quando si sente il nome di questa compagnia aerea anche il meno malizioso non può fare a meno di pensare a quanto successo.
Nonostante questo, Malaysia Airlines non ha chiuso i battenti e sta continuando a volare. E, come tutte le compagnie aeree del pianeta, in vista delle festività natalizie ha messo insieme un pacchetto di offerte per voli scontati verso varie destinazioni. E l’ha annunciato con un tweet che, però, non è rimasto online che per una manciata di ore.
Perché il tweet era questo:
[“Vuoi andare da qualche parte, ma non sai dove? Le nostre offerte di fine anno forse possono aiutarti! #keepflying” – Fonte: loyaltylobby.com]
Se decontestualizzato, il tweet di Malaysia Airlines è oggettivamente ben formulato: solletica la voglia di viaggi di chiunque legga, promette implicitamente un risparmio economico e trasmette un senso di libertà del tipo “va dove ti porta il tabellone delle partenze.”
Purtroppo, gli eventi precedenti – soprattutto quelli legati al primo aereo scomparso – hanno un peso enorme. E chiunque abbia letto quel tweet l’ha visto semplicemente come un pericolosissimo doppio senso: come se Malaysia Airlines considerasse parte del viaggio imbarcare passeggeri su un velivolo con destinazione “a sorpresa”.
Le reazioni non si sono fatte attendere e in molti hanno risposto al tweet di Malaysia Airlines non senza un certo sdegno, facendo notare in modi più o meno garbati l’ambiguità di quelle parole.
[“Probabilmente non sono le parole giuste per una compagnia aerea che non sa dove sia uno dei suoi aerei #tantoperdire” – “Non sono sicura di voler essere su un volo MA che va da qualche parte ma non si sa dove” – Fonte: The New York Times.
Ci è voluta qualche ora perché Malaysia Airlines – dopo aver risposto singolarmente a ogni mention degli utenti che avevano espresso la propria perplessità – decidesse di cancellare il tweet e sostituirlo con un messaggio di scuse:
[“Il nostro tweet voleva incoraggiare i viaggiatori a scoprire le nostre offerte. Chiediamo scusa, l’abbiamo rimosso”]
Sicuramente il tweet di Malaysia Airlines non era stato fatto con malizia: nessuna azienda in una situazione tanto delicata vorrebbe attirare su di sé altre critiche negative, peggiorando ancora di più una fase di stallo che, anche se ha poco a che vedere con la qualità della gestione aziendale, ha impattato in modo enorme su tutto il brand. Malaysia Airlines sta cercando di rimettere insieme i pezzi alla fine di un anno da dimenticare, e l’unico modo che ha per farlo è quello di continuare a fatturare. Non c’è niente di male in questo anzi: in un certo senso è da ammirare la volontà di volersi rimettere in gioco, tra offerte natalizie e comunicazione sui social media, per dimostrare la propria competitività nel mercato delle compagnie aeree.
Eppure, purtroppo per Malaysia Airlines e per il suo social media manager, le reazioni del pubblico a quel tweet hanno dimostrato una volta di più come sia impossibile “dirigere” il sentiment degli utenti in una direzione precisa: non si può impedire alle persone di pensare a una determinata cosa in risposta a una nostra azione, soprattutto se la “determinata cosa” è un volo con più di duecento persone a bordo che ancora non si sa che fine abbia fatto.
Così come è impossibile – e quindi rischioso nel caso si decida comunque di proseguire su quella strada – comunicare senza tenere conto del contesto e della reputazione del brand. Non è la prima volta che una campagna sui social media finisce male per via della distanza tra l’immagine che il brand comunica e quella che, invece, il pubblico ha già recepito. Solo che in questo caso non si tratta di una faccenda legata a un particolare evento, ma di una serie di notizie che sono state sulle prime pagine dei giornali di tutto il mondo per settimane. E nonostante le notizie su Malaysia Airlines oggi si siano un po’ diradate ci è voluto davvero poco per riaprire la crisi.
Lesson Learned: Ci sono crisi che, per quanto causate da eventi esterni, lasciano un segno indelebile sul brand. Per questo la comunicazione sui social media deve essere ancora più attenta e prudente: il web non dimentica, e la situazione può sfuggire di mano.
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