TripAdvisor è stata recentemente condannata al pagamento di una sanzione di 500mila euro dall’Agcm perché non è stata considerata in grado di garantire la correttezza dei propri claim pubblicitari relativi alla veridicità e affidabilità delle recensioni pubblicate dagli utenti della propria piattaforma. E questo precedente potrebbe creare rischi anche per altri social media e blog.
La controversia contro TripAdvisor
L’Agcm ha competenza anche in materia di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole. Quale parte di questa attività, ha contestato a TripAdvisor i propri slogan pubblicitari volti ad esaltare la veridicità e affidabilità delle recensioni dei propri utenti. Nonostante TripAdvisor abbia adottato misure alquanto stringenti al fine di garantire che le recensioni pubblicate sulla propria piattaforma non siano “false“, tali misure non sono state considerate dall’Agcm sufficienti per supportate le proprie comunicazioni pubblicitarie.
Allo stesso modo, a giudizio dell’Autorità l’esenzione di responsabilità prevista per gli hosting provider dalla Direttiva CE E-Commerce non è applicabile a TripAdvisor. Il social media, infatti, non è stato parificato ad una semplice piattaforma dove gli utenti possono pubblicare le proprie recensioni, ma il proprio servizio di ranking è stato considerato una componente essenziale della piattaforma, idoneo ad escludere l’applicabilità dell’esenzione di responsabilità. E tale argomentazione è interessante perché limita ulteriormente la portata dell’esenzione che rappresentava un principio fondamentale del diritto dell’Internet europeo al momento dell’entrata in vigore della Direttiva CE E-Commerce ma, come di recente sperimentato da Yahoo e YouTube, sembra non esserlo più.
A causa di questa violazione l’Agcm ha sanzionato TripAdvisor al pagamento di una sanzione di 500mila euro.
Quali conseguenze per altri social media e blog?
Sempre più di frequente vengono pubblicati articoli, foto, recensioni e messaggi da parte di persone famose su blog e social media che si riferiscono o riproducono brand e prodotti, generando l’impressione nei consumatori che tali messaggi siano spontanei, mentre nascondono, invece, un accordo commerciale con il proprietario del marchio o prodotto pubblicizzato. Ciò, ad esempio, accade spesso con i personaggi famosi che pubblicano sui blog proprie foto con abiti griffati ma si verifica anche con personaggi sportivi che pubblicano messaggi sui social media in cui esaltano i propri sponsor.
Ho di recente discusso di questo argomento nel corso di un webinar la cui presentazione è disponibile qui. Il problema principale è legato alla responsabilità del proprietario del marchio/prodotto pubblicizzato e dell’advertiser (i.e. il social media o il blogger stesso) per messaggi che sembrano veritieri e spontanei ai consumatori, mentre sono falsi o il risultato di un accordo commerciale. E la posizione di recente adottata dall’Agcm nei confronti di TripAdvisor rappresenta un’ulteriore rischio perché crea un precedente in cui il social media è stato considerato responsabile per i contenuti “falsi” pubblicati dai propri utenti.
Il problema, quindi, è se l’Agcm, che può emettere sanzioni fino a 5 milioni di euro e le altre autorità competenti, potranno ulteriormente estendere il principio adottato in questa decisione e se ciò obbligherà i social media e blog ad adottare un livello di trasparenza più elevato.
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