Prima regola della comunicazione sui social media: non trattare i social media come fossero lavatrici. La lavatrice è quel simpatico elettrodomestico che riempi di vestiti, metti il detersivo, premi un bottone e poi te ne vai. Mentre tu fai altro, lei lavora per te.
Ecco, per questo renderemo per sempre grazie alle lavatrici. Per quanto riguarda le campagne su Twitter, invece, sarà meglio evitare di premere un bottone e poi andarsene, lasciando tutto in balia degli eventi.
A meno di non voler fare la fine di Coca-Cola, che è caduta in uno dei tranelli più pericolosi della storia del web marketing: una campagna creata per far interagire il brand con il pubblico, ma che, in realtà, si affida a un bot automatico per simulare quell’interazione spacciata per umana.
Le cose sono andate così: in occasione dell’ultimo Super Bowl, Coca-Cola ha lanciato la campagna #MakeItHappy, che invitava gli utenti a twittare i propri pensieri tristi o arrabbiati per vederseli trasformati in un grazioso disegno fatto in codice ASCII. In sé, l’idea della campagna è molto originale e piuttosto interessante: solitamente, quando si tratta di stimolare l’engagement del proprio pubblico, i brand cercano sempre di evocare un sentiment positivo, chiedendo magari di raccontare i propri ricordi felici legati a uno specifico prodotto o marchio (che poi possa finire male è un’altra storia). Con #MakeItHappy, invece, Coca-Cola vuole fare l’esatto opposto e al suo pubblico fa una richiesta precisa: sfogati pure su Twitter, scrivi qualcosa di triste o di rabbioso, ché ci pensa Coca-Cola a ridarti la felicità.
Il claim della campagna è Vuoi un Internet più felice? Ed è un diretto riferimento a tutte quelle volte che le conversazioni sul web sono degenerate in scambi di insulti tra utenti e sfoggio di violenza verbale gratuita. Coca-Cola vuole diventare l’eroe della storia, quella in grado di riportare la pace e la gioia in questo triste mondo malato che riesce ad arrabbiarsi e litigare anche per una partita di football. L’intuizione di fondo è notevole. Così come – per lo meno sulla carta – è particolarmente azzeccata la sua messa in pratica: come fa Coca-Cola a trasformare i tweet “negativi” in pensieri felici? Semplice: con la tecnica dell’ASCII art. In breve: si prendono le lettere che compongono il tweet, si sostituiscono una ad una con il corrispettivo simbolo della codifica ASCII e si redistribuiscono fino a formare un simpatico disegno. Tipo questo:
[Foto: Gawker]
Ma stiamo parlando di Coca-Cola, un brand che su Twitter conta milioni di follower: il risultato atteso della campagna è quello di generare centinaia di migliaia di tweet ed è ridicolo pensare che ci possa essere un gruppo di persone pronte a prendere ogni singolo messaggio per trasformarlo in un tenero disegnino. Quindi cosa fa Coca-Cola? Automatizza tutto: basta twittare qualcosa all’indirizzo di @CocaCola con l’hashtag #MakeItHappy ed ecco che un bot prende il nostro tweet infelice e ce lo restituisce entro pochi secondi in “formato puccy”.
Ora, diamo un secondo sguardo al cagnolino dell’immagine sopra. Le lettere che compongono il disegno non sono messe a caso, ma non si tratta nemmeno dello sfogo di un tifoso deluso dal Super Bowl: con un po’ di attenzione, si nota che quelle lettere compongono una frase molto precisa, le famigerate Quattrordici parole, due dei principali slogan del neonazismo. In pratica, dentro a quel cagnolino c’è scritto qualcosa tipo: «dobbiamo assicurare l’esistenza del nostro popolo e un futuro per i bambini bianchi». Che l’autore del tweet, @caityweaver, l’abbia fatto apposta o abbia voluto davvero chiedere aiuto a Coca-Cola per eliminare il razzismo dal mondo non lo sapremo mai, ma il risultato è lo stesso: quel tweet sarebbe meglio che non ci fosse stato.
Ad accorgersene per primo è stato Gawker, il popolare sito web americano sempre in prima linea nel raccontare cosa succede sul web: qualcuno in redazione si rende conto che quel cagnolino con messaggio razzista nascosto rappresenta un sassolino nell’ingranaggio della campagna di Coca-Cola e decide di svelarne il meccanismo in modo plateale, dimostrando a tutti che i social media manager di uno dei brand più famosi del mondo non stanno in nessun modo operando alcun tipo di selezione sui tweet da trasformare in pensieri felici.
Così cosa fa Gawker? Crea al volo un account Twitter che si chiama @MeinCoke e comincia a twittare a @CocaCola frasi tratte di peso dal Mein Kampf, il famoso saggio di Adolf Hitler diventato la base della filosofia nazista. Il tutto accompagnato dall’hashtag #MakeItHappy.
E, poiché nessuno a Coca-Cola sta controllando i tweet, le citazioni di Hitler finiscono per essere trasformate in graziosi disegnini, pur rimanendo perfettamente leggibili:
[Abbiamo trasformato l’odio che hai trovato in qualcosa di felice. Retwitta per far sorridere la gente 🙂 Foto: Gawker] Un altro esempio?
[Foto: Gawker]
E ancora:
[Foto: Gawker]
A questo punto la frittata è fatta: Gawker comincia a sbandierare la propria “scoperta” e quei tweet al sapore di nazionalsocialismo diventano virali. Ormai il destino di #MakeItHappy è segnato e in capo a poche ore Coca-Cola sospende la campagna e dirama un comunicato molto risentito:
Il messaggio di #MakeItHappy è semplice: Internet è ciò che noi ne facciamo e speravamo di ispirare le persone a renderlo un luogo più positivo. È un peccato che Gawker stia cercando di trasformare la campagna in ciò che non è. Creare un bot nel tentativo di diffondere l’odio attraverso #MakeItHappy è un perfetto esempio di quella negatività diffusa che si trova online, a cui Coca-Cola voleva rivolgersi con questa campagna.
Ok, Gawker ha tirato un tiro decisamente mancino e Coca-Cola si è tanto arrabbiata. Ma, con il suo scherzetto cattivo, Gawker ha semplicemente svelato tutti i rischi del creare una campagna che chiede agli utenti di interagire ma che non si prende minimamente la briga di seguire l’evoluzione della conversazione: il meccanismo si era già inceppato con il tweet delle Quattordici parole, il resto è venuto da sé. E non si può incolpare un giornalista di aver fatto semplicemente il suo lavoro.
Oltretutto, Coca-Cola avrebbe dovuto conoscere i rischi di una simile strategia visto che soltanto qualche mese fa ai New England Patriots era successa esattamente la stessa cosa, finendo per essere costretti sospendere di corsa una campagna che invitava gli utenti a twittare all’indirizzo della squadra per ricevere una simbolica maglietta con il proprio nome scritto sopra. Nel giro di poche ore, un tweet dal retrogusto razzista aveva rovinato tutto.
È ovvio che una campagna di questo tipo non potrebbe funzionare senza un qualche tipo aiuto in grado di gestire un volume di tweet tanto grande, ma è altrettanto ovvio che non si può far partire la macchina e poi lasciarla andare da sola senza un minimo di controllo: la cosa grave non è non aver riconosciuto le citazioni tratte dal Mein Kampf, ma non essere stati in grado di bloccare in tempo quell’account con un nome fin troppo evidente, @MeinCoke. Sarebbe bastato prevedere la presenza di un gruppo di persone incaricate di “dare un’occhiata” ai tweet in entrata. Niente che un brand come Coca-Cola non avrebbe potuto permettersi, anche dal punto di vista economico. Sopratutto considerata la reputazione non proprio immacolata di Coca-Cola che, come tutti i grandi brand legati alle multinazionali, viene spesso messa in croce: cosa sarebbe successo se invece del Mein Kampf qualcuno avesse cominciato a twittare frasi contro la stessa Coca-Cola?
Alla base di tutto, comunque, c’è l’ingenuità di Coca-Cola, così presa dal suo ruolo di “fatina buona” da dimenticare la seconda regola della comunicazione sui social media: i tuoi follower non sono tuoi amici. Nessun utente del web ti vorrà mai abbastanza bene da rinunciare a “farti lo scherzetto” non appena tu gliene offri l’occasione.
Lesson Learned: Azienda, crea pure tutte le campagne emozionali che vuoi, ma tu non lasciarti prendere dal sentimento. Ragiona nel modo più “cinico” possibile, e non pensare che a rispondere al tuo appello siano solo “i buoni”. Non commettere l’errore di credere che una campagna sul web, una volta avviata, possa cavarsela da sola.
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