Venerdì 17? Colpisce ancora. Come un fulmine: su Ceres. Non però perché abbia portato sfortuna. Il brand anzi non ha mancato di approfittarne bene, differenziandosi da tanti buttatisi al pesce sulla ricorrenza, finiti in un brodo indistinto di hashtag tutti uguali.
«#venerdì17: Facciamoci del male. #NoBirraFredda a #Bologna. Sì, gelato sciolto. http://bit.ly/1Sro5rV», twittano nel primo pomeriggio dell’afoso venerdì gli amici di Ceres.
E incalzano poco dopo: «#venerdì17: Facciamoci del male. #NoBirraFredda a #Bologna. Sì, @CocaCola sgasata. http://bit.ly/1Sro5rV». Capolavoro.
Perché? Ci sembra, in effetti, che tra le community social sia passato un po’ sotto silenzio. Male: non si riconosce la maestria. Voluta o meno, chissà: di fatto, in 140 caratteri, sono riunite quelle che, a nostro avviso, possono definirsi le «4 R» del Social Media Marketing, le 4 tattiche decisive di una strategia che miri davvero al ROI, al raggiungimento del business. Quali? Diciamole subito:
- Real-Time Marketing;
- Real-Time social-caring;
- Ruvida Ironia;
- 80/20 Rule.
Di che parliamo? Procediamo con ordine.
I fatti, anzitutto. Venerdì 17, Ceres se ne esce con un tweet sulla “giornata particolare”, senza fermarsi però al classico gioco sulla sfortuna che porterebbe l’occasione. Si attiva in tempo reale (o quasi) agganciandosi a una notizia d’indubbio interesse per molti, ulteriormente riproposta in una veste ancor più coerente col brand e gli interessi della community: il divieto a Bologna, voluto da un’ordinanza del sindaco Virginio Merola, di vietare la vendita di bevande alcoliche fredde, nel tentativo di limitarne l’abuso. Notizia che ha suscitato non poco scalpore e risentimento, online e offline: come il conseguente sciopero dei negozianti stranieri della zona universitaria di Bologna, che hanno poi «consegnato all’assessore comunale all’Economia Matteo Lepore le chiavi dei loro negozi, come gesto simbolico di protesta».
«Che jella però! Questo è troppo», devono essersi detti a Ceres. Che hanno ben pensato di unire il tema della “sfiga” a quello della “notizia”. Ed ecco così il parto: #venerdì17 e #NoBirraFredda. Con l’aggiunta di un «Facciamoci del male» (che non fa mai male) e di un intelligentemente, astutamente ironico messaggio del tipo: «Massì, prendiamoci pure il gelato sciolto», che si commenta da sé.
Parte il tam-tam in rete. Pure di alto profilo. Se infatti qualcuno cinguetta subito a Ceres: «offrite una bella birretta ghiacciata a @matteolepore, magari così il comune di #bologna cambia idea», Matteo Lepore stesso risponde: «@Francesco_Pirri @Ceres @Twiperbole @MicheledAlena se Ceres sponsorizza estate #Bologna ci rifletto».
Non finisce qui. Neanche mezz’ora e Ceres rilancia: «#venerdì17: Facciamoci del male. #NoBirraFredda a #Bologna. Sì, @CocaCola sgasata». La tecnica è la stessa: il richiamo alla giornata in corso, alla notizia d’attualità, interessante per molti utenti, divertente e coinvolgente per tutti. Cosa fa capolino in più? Il dialogo con un altro brand: identificato con tanto di mention. Non un generico gelato o una generica bevanda: Coca Cola in persona. Che viene dunque simpaticamente e ironicamente coinvolta nella conversazione. Lasciando ammirati gli utenti – uno dei quali spererebbe pure che «#cerescifosse» – verrebbe da dire – nel fargli avere l’aria condizionata – ma forse per questo nemmeno un loro tweet a un brand di condizionamento d’aria sarebbe bastato.
È il caso di «aziende che twittano alle aziende», ben messo in luce da Gaia Rubera, docente di Marketing alla Bocconi e autrice di uno studio su questa nuova strategia comunicativa, un atteggiamento che, spiega, «ha permesso di soddisfare uno dei bisogni critici degli utenti su Twitter, quello di divertimento». Stufi dell’ormai ripetitivo e scolastico «Ciao, come posso aiutarti?» – talmente automatico da far pensare a un Bot, un “risponditore automatico” – gli utenti vogliono un “amico”: che in primis, certo, sappia far funzionare i propri prodotti e servizi al meglio, ma sempre come amico, come quello con cui al bar sotto casa si mangia una pizza, si fanno due chiacchiere e tante risate. Da un lato si sfruttano «le potenzialità di Twitter a costo zero», incrementando esponenzialmente la visibilità dei propri tweet che, grazie alla menzione all’altro brand, moltiplicano la reach potenziale rendendosi più facilmente visibili anche ai follower dell’altro. Una strategia di «interazione tra marchi innovativa e vincente» e che, però, a poco varrebbe senza quel tono giocoso tra compagnie che attrae pubblico come una calamita.
Che significa tutto questo? Riepiloghiamo.
Anzitutto, quali sono i tratti distintivi dell’attività di un brand, che emergono da un tweet come quello di Ceres?
- Real-time nell’attività, con attenzione costante alla news e monitoraggio in tempo reale;
- Entertainment, divertimento e intrattenimento che, se da un lato significano leggerezza, dall’altro sono sempre anche espressione di una “seria”, quotidiana considerazione degli interessi della community;
- Real-time social-caring, #SocialCare inteso in senso ampio, non solo come semplice assistenza cliente ma come un metterci il cuore del brand nella relazione con il proprio network, cercando di comprenderne sempre meglio le preferenze per soddisfarle anche in tal senso – non si tratta forse di «customer satisfaction» per eccellenza?
- Ironia e sarcasmo: «ruvida ironia». Quel particolare tone of voice con cui il brand accompagna le proprie comunicazioni e che, se usato con equilibrio, le rende uniche: quella cifra leggera, quel risvolto scherzoso del “donarsi”, dello sharing, che un cliente così “assistito” lo prende all’amo, lo ingaggia per sempre. Un cliente che è portato a comprare e comprerà: e che ora, se deve scegliersi una birra, si stia pur certi che sceglie Ceres.
Ecco dunque le «4 R» di cui parlavamo:
- Real-Time Marketing, Newsjacking;
- Real-Time social-caring;
- Ruvida ironia;
- «80/20 Rule», quella «regola dell’80/20» di “Paretiana memoria”, qui rivista in chiave “personalizzata” – ne parleremo! – e di cui parte essenziale è proprio un sapiente e misurato, ma costante e mirato, uso dell’entertainment nel rapporto con la rete.
In queste 4 R si riassumono e declinano le tattiche decisive conseguenti all’attivazione di driver, decisioni strategiche ove il brand scelga di mettersi in gioco fino in fondo: con cuore, responsabilità, caring a 360 gradi. Questi i 4 assi tattico-strategici determinanti di una strategia che miri davvero al ROI, al “dollaro” che entra in tasca.
Dove eravamo rimasti l’ultima volta? A chiederci il perché del Real-Time Marketing e della sua importanza, cercando nel frattempo di enuclearlo nelle sue caratteristiche principali – «Who, What, When, Where, Why» – e nelle sue forme espressive.
In particolare ci eravamo chiesti:
- Qual è la «strategia», l’insieme di decisioni e driver alla base di tutto questo?
- Quali sono le «altre tattiche» da coniugarsi con l’RTM nelle attività online del brand?
- Ultima, ma in realtà prima domanda da porsi: che cos’è il «ROI» di cui tanto parliamo?
Ci pare di aver qui risposto, almeno come cenni, alla domanda n. 2. Restano dunque, ancora, la prima e soprattutto la terza. Quale ritorno pensa di aver conseguito Ceres con un atteggiamento del genere? Che cosa s’intende con «ritorno», «guadagno», «ricavo» – che cosa soprattutto dobbiamo intendere oggi?
Ancora un po’ di pazienza. To be continued…
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