Ama e fa’ quel che vuoi: anche il (buon) Customer Care. Social e non

E ora mi diverto io.

Mi diverto io due volte: a parlarvi di un paio di esperienze personali – ma esemplari – e di qualche chicca vissuta indirettamente, ma raccolta da fidatissime «gole profonde», che mi hanno aiutata a testare il polso dello status del Customer Care di aziende piccole o grandi, cui ci relazioniamo ogni giorno, nella vita concreta, comune: da quella della casalinga di Voghera a quella dei più sgamati addetti ai lavori. Trasfiguratisi per un giorno in ciò che, peraltro, a loro volta per primi sono: clienti.

Tanto più mi sono divertita, per restar in metafora, quanto più – paradossalmente ma non troppo – ho posto il focus di questo singolare test non tanto sul fronte del «Social Customer Care», a me più che caro ma fin troppo al centro dell’attenzione ormai, con una saturazione di ricerche che sfiora l’abuso, per il modo non sempre corretto di intendere il Social CRM e, dunque, di investigarlo. Stavolta ho scelto di concentrarmi piuttosto sul Servizio Clienti più classico: nella sua forma tradizionale, o quasi. Online Customer Care, insomma: ma non solo.

«Qual è lo stato del Customer Service in Italia?», mi sono così chiesta: in piccolo, senza pretese di sondaggi esaustivi e risposte definitive. Qual è in specie lo status di ciò che forse abbiamo messo da parte – «la cara vecchia cornetta», l’assistenza clienti più vintage, o quella, già più avanzata, presente online sui siti di quasi ogni brand? Strumenti forse accantonati, ritenuti «vecchi» oggi che noi per primi ragioniamo solo in termini social: ove persino i mega-direttori di Contact Centres, dopo aver ignorato per anni l’online CRM, parrebbero tendere adesso a far a gara a chi «ce l’ha più lungo su social», in una rincorsa al «primo posto in classifica», al più recente tool di gestione (non conta se efficace o meno), al response rate o response time migliore, ove non la qualità conta, ma il risultar più bravo dei competitors.

«Sarà mica che stiamo tutti esagerando?», è la mia domanda. Non nell’investire su social CRM, ma nel come lo si fa, eventualmente: cioè a discapito totale delle vecchie forme di assistenza clienti. Che «vecchie» non sono.

Solo 3 mesi fa un’indagine Gfk, rilanciata da Corriere Economia, sentenziava: «Agli italiani piace sempre il call center». App e social network? «Canale importante. Ma non ancora sostitutivo». Il 58% degli intervistati, infatti, ha dichiarato di aver contattato la propria azienda di fornitura elettricità o gas via telefono: un 18% via sito e un 10% via email. Col che saliamo all’86%: numero impressionante, che lascia solo le briciole di un 2-3% ad App e social channels.

Ci piaccia o no, dunque, quasi 9 italiani su 10 ricorrono ancora a strumenti «più o meno tradizionali», quando necessitano di assistenza dall’azienda di cui sono clienti. «Le tecnologie digitali non sostituiscono ancora il rapporto personale. Specie quando le cose non funzionano», concludeva la ricerca Gfk. Fa, dunque, un grande errore chi dalla sera alla mattina «sbatte gli operatori dalla cuffia al pc», senza formazione, spostando in massa e concentrando ogni investimento sul Social Customer Care: sulla cui efficienza ed efficacia, se così implementato, molto c’è da dubitare.

Il problema, come sempre, non sta in che cosa si fa ma in come lo si fa. Un investimento esclusivo e totalizzante sul – pur sempre benedetto! – Social Customer Care potrebbe celare una miope assenza di strategia radicata nella persistente mancata comprensione del #SocialCare come Cuore, come leva del «Nuovo Marketing dell’Aiuto», dell’Help-Marketing quale driver del ROI. Conseguenza? Da un lato, il fraintendimento e l’errata implementazione del Social Customer Care stesso: la cui introduzione finisce per non cambiar nulla in termini di Customer Satisfaction e Brand Image. Dall’altro, l’abbandono a sé di canali ancora essenziali come quelli sopracitati, vintage, sì, ma sempreverdi: la cui mancata cura porta a una doppia «esperienza cliente» insoddisfacente.

In poche parole, ogni eccesso è sbagliato. Lodato sia sempre il Social CRM: il cui DNA stesso però – un #SocialCare fatto di Cuore e testa «ben usati», messi a 360° a disposizione del «cliente-amico» – implica che non si passi da un estremo all’altro. Perché altrimenti…

… altrimenti possono succedere disastri. come quelli che, su un piatto d’argento, ci vengono serviti dalla nostra specialissima «inviata-casalinga-di-Voghera», la cui experience con certe aziende non è stata proprio esattamente memorabile. Cliente – precisiamolo – che tutto è ed è stata, tranne che un troll. «Non scrivo mai pubblicamente sui social, anche se lecito», spiega lei, sin troppo educatamente. «Per una questione di rispetto verso l’azienda, preferisco sempre il contatto privato». Quanta rispettosa fiducia! Non sempre, ahinoi, ricambiata.

Come con Bioderma: «È la casa produttrice del mio shampoo, non preferito ma obbligatorio», spiega. «È l’unico che tollero. Shampoo da 15 euro: ottima qualità, ma mi dura pochissimo. Insomma, non proprio economico». Un bel giorno cambiano la confezione. La cliente ha l’impressione che sia stato modificato anche il prodotto: «Ho scritto subito all’azienda chiedendo chiarimenti, data la mia particolare situazione. Da mesi aspetto ancora risposta».

Stessa situazione con Rigoni di Asiago, «ottima casa produttrice di marmellate e confetture senza zucchero», racconta. «Prodotti di altissimo livello, necessari per me che ho i bimbi piccoli. A tal punto sono una cliente davvero affezionata, che a febbraio 2015 spedii le tante prove d’acquisto richieste per partecipare a un concorso, il quale garantiva in ogni caso l’invio di un premio». Peccato che lo stia ancora aspettando. «A tutt’oggi non è mai arrivato. Qualche settimana fa ho scritto ancora per chiedere spiegazioni». Ebbene? «Risposta mai pervenuta».

Il meglio però viene ora. Con la mitica crema PREP, sul cui sito splendono frasi scintillanti come «Multifunziona!», «Che bella storia!». Meno bella quella vissuta dalla nostra cliente, consumatrice della crema «da tutta una vita» e «rimasta male» per aver partecipato senza vittoria a un concorso però, a suo avviso, mal organizzato, chiede spiegazioni in merito. «Il video era sfocato e poco chiaro, oltre che lungo e incomprensibile», scrive via email agli organizzatori del concorso. «Che senso ha, comunque, fare una gara dove non ci sia un’estrazione finale per tutti i partecipanti? Ho comunque sempre acquistato il prodotto: avrei diritto a partecipare all’estrazione». Giusta o no che sia la valutazione, il fine ultimo della nostra amica non è accampar crediti, ma solo comunicare il proprio disappunto: «Questa esperienza mi ha lasciato l’amaro in bocca e mi ha reso antipatico un prodotto che invece amavo da sempre. Pensateci bene la prossima volta».

Passano due giorni: «Gentile Consumatore, La ringraziamo per la fedeltà e l’interessamento che ha dimostrato verso i nostri prodotti, davvero importante per noi, per aiutarci a migliorare e a soddisfare sempre i nostri clienti. Terremo senza dubbio in considerazione il Suo prezioso consiglio per i prossimi concorsi! La informiamo che tutti i partecipanti al concorso hanno la possibilità di ricevere dei buoni sconto da utilizzare sui prodotti PREP […]. Sperando di annoverarLa sempre tra i nostri Clienti, Le porgiamo i nostri più Cordiali Saluti. Servizio Consumatori Coswell». Dove Coswell è la casa madre produttrice, tra l’altro, anche di PREP.

Tutto è bene quel che finisce bene? No: perché di buoni sconto neanche l’ombra. «E questi buoni sconto dove sono? Non dovreste inviarli voi via email? Lasciatemi dire che la vostra gestione è davvero pessima», scrive comprensibilmente più spazientita ormai la nostra «gola profonda». Che, poche ore dopo, riceve pronta risposta: «pronta» almeno sulla carta. «Gentile Cliente, in merito alla Sua segnalazione, Le chiediamo gentilmente di comunicarci un recapito telefonico al fine di ricontattarla. Cordiali Saluti. Servizio Clienti Coswell». Parte il numero, inizia l’attesa.

Pensate forse che qualcuno l’abbia mai chiamata? Oh, sciocchini! «Più nulla per due mesi», ci dice. «Mi avevate chiesto il numero, ve lo avevo dato, ma non mi avete più contattata. Ribadisco», sbotta: «il servizio è pessimo e offensivo». Ed ecco la frase chiave, che fa capire tutto della centralità del #SocialCare come driver del business, del ROI, aldilà di tante belle parole: «Non comprerò mai più i vostri prodotti».

A maggior ragione: neppure dopo quest’ultima comunicazione si son più fatti sentire.

«Qui si parrà la tua nobilitate», verrebbe da dire alle aziende. Tanto più il Social Customer Service che, eventualmente, avranno implementato sarà destinato al successo – e a battere i competitors – quanto più queste saranno state smart, intelligenti e sveglie nel mantenere saldo, forte, vivo e vivace anche il Customer Care tradizionale. Specie in un Paese come il nostro che tutto è tranne che già digitalizzato.

Al centro non c’è il «che cosa», ma il «come». Non la piattaforma, più o meno innovativa, tramite cui si eroga un servizio, ma la qualità del servizio erogato: la sua natura, il suo essere geneticamente contraddistinto da Autenticità e trasparenza, Fiducia, Responsabilità. «Mi fido, ti compro. E ti faccio comprare: a vendere di più è l’azienda responsabile», titolavamo qui mesi fa, commentando una ricerca Nielsen sempre attuale. «Products from brand I trust»: questi i beni di consumo che la maggioranza dei clienti è spinta di più a comprare oggi, spendendo anche di più – proprio oggi, in tempo di crisi, povertà e resilienza. Se ne vale la pena: se si tratta cioè di prodotti davvero affidabili, di compagnie «autentiche, trasparenti», sincere e cristalline come l’acqua. Un’azienda oggi, se vuol far business – se vuol ottenere il tanto sospirato ROI – non deve più puntare sui modelli tradizionali. La responsabilità oggi è il vero ROI. E conta molto più del prezzo.

Non mancano per fortuna gli esempi positivi: in generale e nello specifico di chi ha saputo mantenere validi (anche) i canali più tradizionali di assistenza, in nome di un approccio globale al cliente fatto di Cuore, Aiuto, Amicizia Responsabile.

«Loacker risponde sempre in breve tempo, pochi giorni al massimo, e in maniera approfondita», racconta ancora la nostra «casalinga». «Massima disponibilità e gentilezza». Che di questi tempi non guasta. Come insegna anche Plasmon. «Sul sito dell’azienda, per un certo periodo, c’è stato un form per richiedere un campione gratuito dei suoi nuovi biscotti senza olio di palma», racconta. «Ho inviato la richiesta e, in pochissimi giorni, mi son vista recapitare a casa una scatola intera di biscotti, con tanto di pacco regalo e fiocco». Bella iniziativa, parte della campagna #TiAbbiamoAscoltato, con cui il brand ha saputo rispondere al meglio, in effetti, alla «Brand Reputation Crisis» nata a seguito delle polemiche per il famigerato olio di palma tra gli ingredienti di un alimento tanto delicato per i piccoli, e da loro tanto consumato, come i biscotti Plasmon. «Siamo accanto alle mamme e ascoltiamo le loro esigenze dal 1902, ecco perché abbiamo deciso di togliere l’olio di palma», dichiara tuttora la compagnia sul sito creato apposta per dare un segno concreto di quella fiducia, responsabilità, trasparenza e amicizia nella «cura del cliente col Cuore», di quella volontà di fare #SocialCare, #HelpMarketing già sopra richiamati come leve del successo e del ROI. «Con una scatola intera di biscotti, i bambini hanno il tempo di affezionarsi, abituarsi al nuovo gusto, e te li chiederanno nuovamente», prosegue la nostra cliente che, più che una «casalinga di Voghera», ci sembra ormai – e più probabilmente «è», dato il suo ruolo davvero centrale di «consumattore», vero decisore del trionfo o meno di un brand in base alla sua affidabilità – un’esperta decennale di marketing, più titolata a parlare dei (presunti) cosiddetti «esperti». «Ciò non sarebbe mai accaduto se avessero inviato un singolo pacchettino, come fanno tutti di solito», conclude.

Di dolce in dolce, anche con le barrette al cioccolato si può star tranquilli. Almeno in certi casi, sempre stando alla nostra «gola profonda». «Un giorno, in piscina con i miei bimbi, presi a un distributore una barretta al cioccolato. C’era un bollino con un concorso e un codice da giocare. Al momento di procedere, però, riscontro dei problemi. Non so se per errori nella visualizzazione delle schermate, o disguidi tecnici nel pop-up della giocata, di fatto riprovo e il sistema mi blocca, dicendomi che il codice era già stato giocato». Lungi però dal perdersi d’animo, la nostra che fa? «Scrivo via email al Gruppo Argenta, responsabile del concorso, segnalando la cosa», spiega. «Ricevo risposta quasi immediata: l’assistenza, dopo avermi chiesto i dettagli della registrazione, verifica che, in effetti, il mio codice risultava da me regolarmente giocato. Ciononostante, per scusarsi di quella che io comunque avevo vissuto come un’esperienza insoddisfacente, mi hanno spedito due prodotti con il nuovo concorso».

Non a caso, sul sito del Gruppo, ben due capitoli sono dedicati a Mission e Valori: «Dalla nostra nascita, nel 1968, il nostro obiettivo è sempre stato trasformare un semplice break in un momento speciale. Per tutti, sempre e in ogni luogo». Regalare una Customer Experience memorabile: ecco la loro Mission, detta così, chiara e tonda: il valore che da sempre andiamo predicando con tanti paroloni, e che le aziende sveglie, piccole o grandi che siano, mostrano di aver in testa sin dal principio e come scopo ultimo della loro attività. «Vogliamo creare valore per i nostri clienti, affinché ci considerino il partner ideale, pronto a rispondere, concretamente, tempestivamente e professionalmente a qualsiasi richiesta, proponendo sempre la soluzione più efficace e innovativa. Per dare il meglio a chi, come te, merita il massimo». Non vi basta ancora? Sentite cosa dicono qui, spiegando i loro valori di «Integrità e Trasparenza»: «Svolgiamo la nostra attività realizzando e promuovendo principi come il rispetto e la valorizzazione del capitale umano, il forte senso di responsabilità, la condivisione a tutti i livelli dei valori aziendali, la professionalità e la trasparenza interna ed esterna».

Customer Experience, Employee Experience, Employee Engagement: fronti che vanno a braccetto e si rafforzano solo reciprocamente in un costante circolo virtuoso, ché se manca una sola delle gambe del tavolo crolla tutto. Quante volte lo abbiamo ripetuto qui, citando a supporto delle nostre tesi fior di indagini e case study, blasonati report e esempi di eccellenza (o meno)? Ecco: per mostrare la validità del nostro «Vuoi vendere? Aiuta! Sell? Help! #SellHelp» non serve guardar lontano. Basta una barretta al cioccolato. Di quelle che magari hai sempre lì, sotto mano, e che tanto piacciono ai tuoi figli. «Aziende che si comportano così le amerò tutta la vita», conclude infatti la nostra amica. «Al contrario odierò chi non risponde o lo fa con scortesia».

Anche a te, azienda, non servono grandi sforzi per realizzare un #SocialCare da sogno, un Help-Marketing che sia autentico «Marketing dell’Utilità-Per-Te», una Customer Experience – e un Employee Engagement – indimenticabili. Per te per primo. Perché ti porteranno al ROI.

(«Ah sì… Ma non doveva raccontarci la sua di “esperienze memorabili”?». Se ve lo state chiedendo… allora vi lascio con la curiosità! Così mi do altri 7 giorni per metterli alla prova: se superano anche la settimana di fuoco… Hanno vinto tutto! Stay tuned… To be continued]