Negli ultimi giorni il web italiano è letteralmente esploso in seguito al lancio della campagna del #FertilityDay, l’iniziativa del Ministero della Salute che promuove una giornata di sensibilizzazione sul tema della fertilità e sulla prevenzione dell’infertilità delle coppie italiane. La campagna è stata lanciata non solo attraverso un sito web, ma è stata “supportata” da una serie di immagini corredate da slogan, pensate espressamente per essere condivise su Facebook.
Come sappiamo, sono state proprio queste “cartoline” a innescare la miccia e far esplodere la polemica: c’è chi ha accusato il ministero della Salute di rifarsi alla propaganda sulla famiglia di mussoliniana memoria, e chi ha fatto notare che se le donne italiane hanno il primo figlio molto dopo i trent’anni è perché le attuali condizioni socio-economiche dei giovani, dettate soprattutto dalle incertezze dovute dal precariato occupazionale, non permettono di fare altrimenti.
La campagna del FertilityDay ha suscitato polemiche di fuoco sia per le intenzioni che per via di un documento – reperibile sul sito del Ministero della Salute stesso – che illustra il bando di gara rivolto alle agenzie di comunicazione che si occupano di ideare, strutturare e lanciare la campagna in base agli obiettivi dichiarati dal dicastero guidato da Beatrice Lorenzin:
Gli Obiettivi che si intendono perseguire con l’iniziativa sono i seguenti:
- informare i cittadini sul ruolo della Fertilità nella loro vita, sulla sua durata e su come proteggerla evitando comportamenti che possano metterla a rischio;
- sviluppare nelle persone la conoscenza delle caratteristiche funzionali della loro fertilità per poterla usare scegliendo di avere un figlio consapevolmente ed autonomamente;
- operare un capovolgimento della mentalità corrente volto a rileggere la Fertilità come bisogno essenziale non solo della coppia ma dell’intera società, promuovendo un rinnovamento culturale in tema di procreazione;
[…]
In particolare i messaggi dovranno:
- promuovere direttamente l’idea che la Fertilità è un bene comune la cui tutela va al di là
dell’interesse della singola coppia ma riguarda l’intero Paese;
- promuovere la bellezza della maternità e paternità;
- promuovere la responsabilizzazione dei singoli alla tutela e cura della propria salute riproduttiva;
- in quest’ultimo ambito i messaggi dovranno incrementare il grado di consapevolezza dei ragazzi sui danni causati dall’adozione degli stili di vita scorretti al loro apparato riproduttivo (ad esempio sottolineando i danni alla salute riproduttiva causati dalle malattie sessualmente trasmesse, dal fumo, dalla droga, dall’eccesso di alcol; evitare lo stress in eccesso; seguire una buona alimentazione e svolgere un’adeguata attività fisica; ecc..);
- diffondere la cultura della prevenzione e del controllo della propria salute anche attraverso il rapporto con il proprio medico di fiducia e lo specialista.
Leggendo gli obiettivi del Ministero alla luce di come siano andate poi le cose con il FertilityDay, fa capire una volta di più quanto la comunicazione istituzionale non possa essere gestita “un tanto al chilo” nemmeno – anzi, soprattutto – quando si vogliono privilegiare linguaggi e canali per incentivare, come nelle intenzioni del Ministero, il «coinvolgimento attivo dei giovani, […] e l’utilizzo di social media e eventi aggregativi».
Perché quando si struttura una comunicazione con il preciso intento di renderla virale, il suo significato “colpirà” un grande numero di persone tutte in una volta: a prevalere però non saranno né gli intenti né gli obiettivi, ma come questi sono stati elaborati e infusi dentro a un messaggio pensato espressamente per circolare su un medium specifico. Un medium come il web, dove i contenuti non vengono soltanto fruiti dal pubblico: il pubblico si appropria di questi contenuti, li fa circolare, in alcuni casi li modifica o li espande.
È esattamente quello che è successo con la campagna del #FertilityDay: in capo a poche ore sono nate parodie, pagine Facebook, nuove “cartoline” create dagli utenti che costituiscono la risposta del pubblico all’iniziativa del Ministero della Salute:
E anche:
Ed è qui che succede qualcosa di molto interessante: quando questo processo si attiva – ovvero quando il pubblico comincia a rispondere producendo a sua volta nuovi contenuti – i confini tra il cosiddetto “messaggio originale” e le sue derivazioni ad opera di terzi cominciano a sfumare. Il risultato è che diventa estremamente difficile distinguere cosa faccia parte della comunicazione originale e cosa no.
Prendiamo ad esempio questa cartolina, una delle più dibattute:
Su questa immagine si è discusso a lungo, in parte perché in molti si sono chiesti se si trattasse di un fake: in effetti, il significato che esprime è formulato in modo così infelice che il dubbio che si trattasse di una parodia creata dagli utenti è più che legittimo. Questa cartolina però è vera: o meglio, fa parte del set di immagini realizzate per la campagna del Ministero per il FertilityDay.
Ora: va da sé che, quando il pubblico arriva al punto di porsi il problema di stabilire se una comunicazione – o parte di essa – sia vera o falsa, l’intera “missione” è da considerarsi tragicamente fallita. Tutto l’impianto di una campagna, dagli obiettivi che intendeva perseguire fino alle reazioni che ha suscitato, non ha soltanto neutralizzato lo scopo ultimo della comunicazione (ovvero la promozione del FertilityDay in programma per il 22 settembre) ma è anche diventato una fonte di reputazione negativa per tutto l’evento che ancora deve avere luogo.
Non è la prima volta che si alza un polverone attorno a progetti istituzionali ideati e promossi in ambito ministeriale: su tutti ricordiamo la vicenda di #VeryBello! il sito web lanciato dal Ministero dei Beni Culturali per promuovere le iniziative e gli eventi che si sarebbero svolti in Italia durante i sei mesi di Expo Milano 2015. Anche quell’iniziativa fu criticata più o meno per gli stessi motivi che hanno fatto esplodere la polemica sul FertilityDay – tra cui le accuse di un lavoro sviluppato con molta approssimazione e comunicato ancora peggio, il tutto con soldi pubblici, e quella patina di wannabe-cosmopolitismo-finto-gggiovane rappresentato dal nome stesso della campagna. Ma la differenza tra la campagna di #VeryBello! e quella del #FertilityDay è che quest’ultima ha scatenato una risposta attiva da parte del pubblico, che non si è limitato a esprimere disapprovazione, ma ha cominciato a produrre nuovi contenuti – ovviamente a discapito dell’intera campagna. Il meccanismo della viralità e del “coinvolgimento del pubblico” ha funzionato, sì, ma come un boomerang. Soprattutto quando il pubblico si imbatte in contenuti “istituzionali” dei quali non riesce a stabilire se siano o meno dei fake.
Per questo poco importano gli annunci del ministro Lorenzin che, nel bel mezzo della bufera sul #FertilityDay, ha annunciato il ritiro della campagna e la revisione delle cartoline più contestate:
Al di là del fatto che realizzare una campagna costa, e che l’alone di noncuranza con cui il ministro annuncia il lancio di una nuova campagna da finanziare ancora una volta con i soldi dei contribuenti abbia suscitato ulteriori polemiche, è difficile credere che il ritiro delle famigerate “cartoline” possa cambiare l’immagine del FertilityDay, già profondamente connotata da quanto accaduto.
In sé il FertilityDay voleva essere una giornata di sensibilizzazione e prevenzione su temi estremamente delicati che non coinvolgono soltanto il lato medico, ma anche la sfera privata, economica e sociale dei cittadini: per questo ogni tipo di comunicazione si sarebbe dovuta pianificare e gestire con perizia e molta attenzione. Il disastro comunicativo generato da un pessimo sviluppo della campagna per il web ha però definitivamente messo in ombra ogni intento informativo, lasciando in primo piano solo le polemiche. E questo è un dato di fatto ineluttabile che nessun “miglioramento della qualità della campagna” potrà cancellare. Si potranno cambiare le cartoline, ma non il giudizio che il pubblico si è ormai fatto sul FertilityDay.
Lesson Learned: Quando vuoi comunicare qualcosa, soprattutto sui social media, ricorda sempre che non avrai una seconda chance.
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