È passata una settimana esatta dalla presentazione di verybello.it, il sito che – come annunciato dal ministro dei Beni Culturali Dario Franceschini – dovrebbe fungere da aggregatore di eventi culturali che si svolgeranno in Italia durante tutto il periodo di Expo2015.
Quello che è successo nelle ore che hanno seguito il lancio di VeryBello!, ormai, lo sanno pure i sassi: il ministro ha lanciato ufficialmente il sito, la gente è andata a vederlo, ci ha trovato innumerevoli pecche ed errori di progettazione e ha sommerso VeryBello! di critiche sui social media. Poche ore più tardi Francheschini prendeva la parola su Twitter, dicendo più o meno che non solo si aspettava le critiche di quegli acidoni degli utenti del Web, ma anche che su queste critiche “ci contava”, per rendere virale il sito e far impennare il numero degli accessi fin dai primi momenti dopo la messa online.
Insomma, la filosofia del “bene o male finché se ne parli” applicata al lancio di un sito web istituzionale. E giù altre critiche. Non ci è voluto molto, infatti, per fare una lista di tutto quello che non andasse – e che continua a non andare – in VeryBello!: la mancanza di una versione multilingua, l’assenza della privacy policy, i riferimenti ancora in bella vista alla web agency che ha realizzato il sito, nessuna logica seo per favorire l’indicizzazione del contenuti sui motori di ricerca, l’account Twitter lanciato senza nemmeno un tweet.
Su ciò che non va di VeryBello! si è già detto tutto. Ne hanno scritto molto, in tanti. E per ogni articolo, post o tweet scritto sulla questione è un po’ come infilarsi un paio di occhiali diversi e vedere il “caso VeryBello!” dalla prospettiva di professionalità diverse e tutte indispensabili: cosa che fa ben capire la complessità di simili progetti. Complessità che, evidentemente, il Ministero dei beni culturali non ha colto, visto il pressapochismo con il quale è riuscito a lanciare un’iniziativa tanto raffazzonata nella forma e nei contenuti.
VeryBello! ha lasciato tutti di stucco – e non in senso positivo – a partire da quello che dovrebbe essere il primo dettaglio “certo” di simili progetti: chi l’ha fatto. Perché il contrasto tra la titolarità del dominio verybello.it – registrato da un privato e non dal Ministero – e il Ministero stesso che su VeryBello! ha piantato la propria bandierina, stride e confonde. Scrive Paolo Colli Franzone:
[…] l’estemporanea iniziativa del MIBACT che nel giro di poche ore ha trascinato migliaia di italiani presenti sui social media in un flame colossale. Con tanto di difese d’ufficio da parte del Ministro, anche se nessuno ha ancora capito come mai un’iniziativa privata (perché tale sembra essere, se si considera la titolarità del dominio www.verybello.it) abbia ricevuto un calorosissimo endorsement di due Ministri e del Commissario di Expo 2015 con tanto di conferenza stampa ripresa dall’intero circo mediatico.
E stride e confonde anche la strategia comunicativa del ministro Franceschini che, con quel tweet, ha praticamente dichiarato di “accontentarsi” delle critiche per fare da volano all’iniziativa, chiudendo la bocca ai cittadini e rinunciando al dialogo. Una specie di suicidio comunicativo, forse più di tutto il resto, come spiega Rachele Zinzocchi:
«Come speravamo». Come speravate?!?… Cioè:
1. l’exit strategy di un crisis management – si chiamerebbe così – verrebbe da un Ministro del nostro “digitalissimo” Governo individuata nella narcisistica esibizione di gongolamento per un presunto successo raggiunto…
2. … sulla base, peraltro, di una valutazione completamente sbagliata – il «presunto successo» è in realtà un totale «fail», una crisi reputazionale completa?
3. O si tratta solo di semplice «incompetenza digitale»?
Forse si dimentica che, se nell’epoca della comunicazione one-to-one poteva ancora valere il principio del «purché se ne parli», oggi, nell’era della comunicazione interattiva, si parla guarda caso di «Word Of Mouth Marketing». Oggi l’ascolto, il dialogo – la disponibilità anche nell’aiuto – è fattore decisivo della vendita: anche di sé, del proprio Brand, della propria immagine in generale.
Per non parlare poi delle diverse letture date dai Digital Champion italiani – che sono stati nominati apposta per questi progetti, ma che nel caso specifico non sarebbero neanche stati interpellati – che permettono di capire a trecentosessanta gradi tutte le storture di VeryBello!: dalle voragini nella progettazione del sito, elencate da Matteo Flora (compreso il fatto che non sia possibile condividere sui social un singolo evento, che fa di VeryBello! l’emblema dell’inutilità); alle domande poste al ministro da Guido Scorza (alle quali il ministro non ha potuto non rispondere) fino all’analisi di Riccardo Luna che, tra le altre cose, ha fatto presente come mettere in copertina una foto dell’Italia con la Calabria e la Sicilia tagliate fosse una “svista” pericolosissima (e non c’è bisogno di spiegare il perché).
Verrebbe da dire che, nonostante tutto, quella di VeryBello! non sia stata un’esperienza del tutto negativa: la mole di analisi, considerazioni e chiarimenti tecnici che la faccenda ha prodotto resterà come uno dei migliori “casi di studio” degli ultimi anni, dal quale tutti potremmo trarre conclusioni preziose qualunque sia il nostro campo d’azione. Peccato solo che a compiere un simile disastro sia stata un’Istituzione e, per di più, sulla pelle di un evento che sta già catalizzando l’attenzione del mondo intero sul nostro paese. Ma tant’è.
Chi non sembra aver imparato la lezione, però, è proprio il Ministero dei beni bulturali, o chi per esso sta gestendo VeryBello!. Perché il vero epicfail, ora, non è più soltanto l’aver messo in piedi un sito raffazzonato lanciato attraverso una strategia comunicativa al limite della barzelletta: è passata una settimana e, a parte qualche minimo ritocco – la Calabria e la Sicilia che sono comparse nella foto dell’header, il simboletto che annuncia “presto” il lancio di una versione inglese e poco altro – VeryBello! è rimasto esattamente come prima.
A partire da quell’account Twitter ancora colpevolmente vuoto che, in una settimana dal lancio, non ha ancora “cinguettato” nemmeno una volta.
I motivi di tale deserto restano misteriosi: è vero che il sito è stato lanciato e subito affossato da tre quarti del web italiano, è vero che VeryBello! è praticamente tutto da rifare, ma l’iniziativa – a quanto pare – continua ad esistere. E così il sito e gli account social a esso connessi. Non esiste giustificazione per il fatto che in un’intera settimana – una settimana intensa, dove la comunicazione era cruciale – nessuno abbia preso in mano le redini della comunicazione social di un progetto istituzionale legato a un evento importante come Expo 2015, nemmeno per annunciare le novità in arrivo.
Un vuoto enorme e un silenzio assordante che suggerisce due ipotesi:
1. Dopo tutte le critiche, i responsabili e lo staff di Very Bello! si sono spaventati, hanno tirato i remi in barca e stanno cercando di capire come agire o stanno aspettando direttive dall’alto.
2. Il Ministero dei beni culturali non aveva, o non ha, nessuna intenzione di fare una comunicazione strategica attorno a VeryBello! e, vedendo poi come sono andate le cose, ha preferito lasciare perdere.
Entrambe le ipotesi producono un risultato inaccettabile, sia per l’immagine brand VeryBello! che per la credibilità del MiBACT. Va detto che queste supposizioni potrebbero anche essere completamente sbagliate ma, ehi, se nessuno comunica nulla la gente si sente autorizzata a lavorare di fantasia, rimuginando anche allo spreco di soldi pubblici, a processi di selezione dei partner non proprio trasparenti (nonostante le rassicurazioni del ministro) e, in generale, alimentando i dubbi sulla buona riuscita di Expo 2015.
Il risvolto peggiore di VeryBello! è che l’intera faccenda sembra stia pericolosamente scivolando nel dimenticatoio, come molti altri “epicfail” prima di questo. Ovviamente la speranza è che questa congettura possa essere smentita, ma davanti a un account Twitter che tace da una settimana e a un sito rimasto pressoché fermo, le previsioni più cupe sono quelle che prevalgono.
Si potrebbe obiettare che una strategia comunicativa non si improvvisa in una settimana e otto giorni non sono sufficienti a rifare la struttura del sito e a tradurlo in almeno cinque lingue. Già. Ma da quanto tempo il Ministero dei beni culturali stava lavorando a VeryBello!? È proprio vero: la competenza e la professionalità, sul web come fuori, non si possono improvvisare.
Lesson Learned: Qualsiasi cosa tu faccia sul web, falla tenendo presente che il lancio del tuo prodotto non è il punto d’arrivo, ma il punto di inizio.
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