Si avvicina la fine dell’anno e per tutti è tempo di bilanci: non fanno eccezione i grandi brand del web che in questi giorni sono impegnati a pubblicare report di varia natura, andamenti economici e aziendali compresi. Ma, mentre Google pubblica l’annuale “spirito del tempo”, con le parole più cercate di questo 2016 e Facebook ricorda a tutti i suoi utenti le cose belle che hanno vissuto e condiviso sul proprio profilo negli ultimi 12 mesi, c’è chi invece deve fare i conti con uno scivolone comunicativo su un terreno particolarmente delicato.
Questo qualcuno è Dropbox, il popolarissimo servizio di file hosting utilizzato da circa 500 milioni di utenti in tutto il mondo per scambiarsi file o per immagazzinare i propri documenti. Per Dropbox, che ha il suo quartier generale a San Francisco, lavorano circa duemila persone in tutto il mondo ed è proprio sui propri dipendenti che si è focalizzato uno dei report che la società ha pubblicato appena qualche giorno fa. Lo scorso 14 dicembre, Dropbox ha pubblicato un report sulla “diversità”: un documento in cui si sottolinea come l’organico della società californiana sia composto da uomini e da donne di diverse etnie e nazionalità, un gruppo estremamente variegato, che esalta il valore delle differenze di genere ed etniche.
Non si tratta di un report casuale: nel 2015 Dropbox si è trovato al centro delle polemiche dopo il pubblico sfogo di Angelica Coleman, una loro dipendente poco più che ventenne che si è licenziata dopo aver denunciato sul web le discriminazioni subite sul posto di lavoro, principalmente perché donna e afro-americana. Nel giugno 2015 la ragazza aveva scritto un post su Facebook che aveva destato un certo scalpore:
Durante l’ultimo anno ho combattuto duramente per sentirmi a mio agio a Dropbox, essendo una delle 11 dipendenti di colore in un’azienda globale da oltre mille dipendenti. […] Dopo aver passato mesi a chiedere scusa per essere me stessa, e dopo che un manager bianco mi ha fatto sedere, mi ha guardata negli occhi e mi ha detto “Se vuoi essere qualcosa di più che un admin devi andare altrove”, ho detto chissenefrega. Nessuno mi può dire cosa posso e non posso fare. Decido io della mia vita e se voglio scrivere codice allora lo farò. Ho lasciato Dropbox perché, essendo una donna di colore che lavora per migliorarsi, all’industria tech non importa niente. Nonostante avessi avuto le capacità per fare di più, se fossi rimasta a Dropbox avrei sempre avuto un ruolo subordinato. Perché? Perché un manager bianco non voleva vedermi fare di più. Volete sapere perché la vostra azienda non ha nessun impiegato di colore? Perché ci trattate di m***a, ci criticate sempre e ci convincete che siamo inferiori.
Una brutta faccenda per Dropbox che, per chiudere il 2016, ha deciso di pubblicizzare il proprio report sulla composizione del proprio organico, sottolineando come a Dropbox lavorino donne e uomini, ispanici e asiatici. Fino a qui, tutto bene. Se non fosse stato per come è stato pubblicizzato il report su Twitter. Ovvero così:
«Diversità a Dropbox», con un link che rimanda a un post del blog ufficiale dell’azienda in cui è pubblicato il famoso report sulla diversità. Nient’altro. E siccome sappiamo già qual è il destino dei link contenuti in un tweet (e cioè che non li legge nessuno, ce lo ha insegnato il C.A.C.C.A. di Bologna) tutto il senso è affidato a una foto di persone allegramente abbracciate durante quella che sembra una festa di Natale aziendale e a una didascalia “vuota” che non comunica assolutamente nulla. Anzi, peggio: essendo una didascalia “vuota” è chi la legge a riempirla di senso. E quel senso non è esattamente positivo, a giudicare dalle risposte che sono arrivate:
e ancora:
[Dropbox, a meno che tu non intenda le diversità di genere, questa foto è un po’ imbarazzante. A me questa immagine fa pensare soltanto “Oh, c’è un asiatico” – A me dice: “Da noi c’è anche un tizio con gli occhiali”]
E c’è già chi è pronto a tirare le proprie conclusioni:
[Se mi aveste assunta, vi avrei detto che questo sarebbe stato un fallimento enorme]
Comincia a montare la polemica e Dropbox corre ai ripari pubblicando un nuovo tweet con una sorta di comunicato stampa formato immagine in cui si spiega che sì, la foto di cui sopra non rappresenta appieno la diversità di coloro che lavorano a Dropbox, ma che quello scatto voleva celebrare il fatto che ci fosse una donna in un ruolo di spicco. E che una delle priorità dell’azienda per il 2017 e oltre è proprio quella di lavorare per costruire un ambiente di lavoro a cui tutti possano accedere per merito e capacità, e non in virtù del proprio corredo genetico.
Stando a quanto comunicato da Dropbox, riportato dal sito inc.com, nella foto compaiono anche il co-fondatore di Dropbox Arash Ferdowsi (iraniano), il capo del personale Arden Hoffman (omosessuale) e il vice-presidente della comunicazione, Lin-Hua Wu (asiatico).
Tutto bello, Dropbox. Ma tutte queste belle cose dove erano spiegate nella prima foto? Non si poteva trovare il modo di esplicitarle fin da subito, invece di dirle dopo, aspettando che agli utenti saltasse la mosca al naso?
Certo, si potrebbe obiettare che Twitter non è certo il social network della loquacità, e che ogni forma di comunicazione deve essere ridotta a un numero preciso di caratteri. A questo però, si possono muovere due obiezioni: a) se stai comunicando su un social che impone rigide regole di comunicazione studia il tuo messaggio fin nei minimi dettagli e b) chiediti se Twitter sia il luogo giusto per comunicare un argomento tanto delicato e complesso, specialmente dopo aver considerato che non si può scattare una foto a un gruppo di persone chiedendo loro di mettere a favore dell’obiettivo il proprio passaporto o un cartello che dichiara il proprio orientamento sessuale, in modo che tutti possano leggerlo.
Sembra quasi paradossale che un’azienda che potremmo definire “nativa” del web possa cadere in un errore di comunicazione tanto grossolano, eppure è successo: è quel che accade quando si finisce per equiparare tutte le piattaforme social a un’unica “vetrina” per dire ciò che si ha da dire ma senza preoccuparsi di come viene “reso” il messaggio al proprio pubblico. Pubblico che proprio sui social è messo in condizione di interagire e controbattere.
Lesson Learned: scegli il dove e il come della tua comunicazione in base a cosa devi comunicare, non viceversa: se la struttura di una piattaforma social ti impedisce di dire in modo chiaro ciò che hai da dire… non dirlo su quel social.
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