Sui social media nessun brand è al sicuro. Ogni azienda che comunica sé stessa su Twitter, Facebook, Instagram o qualsiasi altra piattaforma mette in gioco la propria immagine ad ogni post. Ed è per questo che ogni contenuto andrebbe non solo progettato e accuratamente testato prima della pubblicazione, ma anche debitamente “seguito” una volta lanciato sui social, per studiarne l’andamento e le reazioni che scatena nel pubblico.
Ma sul web stare in silenzio equivale a non esistere: per questo pubblicare costantemente “qualcosa” è una scelta preferibile a pubblicare esclusivamente i contenuti giusti al momento giusto. Non si tratta di una strategia priva di rischi, specialmente quando il contesto esterno si modifica in modo del tutto imprevisto: quando questo accade, il rischio “epic fail” sarebbe altissimo anche per la fanpage degli Orsetti del Cuore, figuriamoci quando in ballo c’è un brand particolarmente controverso… come la National Rifle Association.
La NRA è una storica associazione statunitense nata in rappresentanza dei detentori di armi da fuoco, diventata nel corso di tutto il Novecento una potente lobby politica. L’azione della National Rifle Association si concentra soprattutto in opposizione alle leggi sul controllo del possesso di armi, sostenendo il principio della legittima difesa. Conoscendo la cronaca statunitense degli ultimi anni, non c’è bisogno di spiegare perché quello della National Rifle Association sia un brand controverso, né quanto possa essere complicata la gestione della comunicazione sui social di un’associazione come questa.
È capitato più e più volte che molti brand cadessero nella trappola del “programma la tua pagina Facebook di venerdì e goditi il weekend” per poi dover correre ai ripari a causa di eventi imprevisti che hanno reso improvvisamente fuori luogo contenuti altrimenti “innocui”. Tuttavia ci si aspetterebbe che i social media strategist della NRA fossero un po’ più attenti, se non altro per via della rievanza dell’associazione, assimilabile a quella di un partito politico. E invece.
E invece è una domenica mattina come tante altre e sull’account Twitter della National Rifle Association compare questo tweet:
Il tweet punta a un vecchio contenuto del blog della NRA, pubblicato nell’estate del 2016, dedicato alla corretta terminologia delle componenti delle varie armi. Qualcuno potrebbe obiettare che il pubblico dei social potrebbe non trovare particolarmente “allettante” un simile contenuto, ma stiamo parlando di una associazione a difesa del possesso delle armi da fuoco e, in ogni caso, andare a ripescare contenuti “freddi” da pubblicare in momenti tranquilli o quando non si ha nulla di nuovo da dire è qualcosa che ogni social media manager ha fatto almeno una volta nella propria vita professionale.
Peccato che il momento non fosse per niente tranquillo perché, mentre quel tweet andava online, tutta la timeline di Twitter si concentrava su una notizia di cronaca: la sparatoria nella chiesa battista di Sutherland Springs, in Texas. Sparatoria compiuta da Devin Kelley, un ex soldato non ancora trentenne che, dopo un litigio con la suocera, ha aperto il fuoco durante la funzione domenicale uccidendo 26 persone.
È piuttosto chiaro come il tweet della NRA fosse stato programmato in precedenza, ma è ancora più chiaro quanto possa stridere un tweet del genere in un simile contesto. Sopratutto se sei quello contro cui tutti puntano il dito ogni volta che qualcuno compie una strage a mano armata.
E infatti le reazioni non tardano ad arrivare:
Non è facile gestire la presenza online di un brand: e men che meno lo è per un brand con un’immagine e una percezione “complicata”, specie se costantemente associata a gravi fatti di cronaca. Per questo – e questo vale per tutti i brand, senza voler giustificare l’operato e l’esistenza stessa di un’associazione come la NRA – quando si tratta di comunicazione sui social è fondamentale non lasciare mai niente al caso e studiare una strategia ad hoc, che comprenda un monitoraggio costante della situazione anche nei momenti in cui il brand non è “notiziato” e un’azione tempestiva quando invece è necessario mettere i propri profili social “in sicurezza”. Gli Orsetti del Cuore forse possono permettersi di non presidiare i propri social per un intero weekend, ma questo è un lusso che quasi nessuno può concedersi, considerata la complessità dell’ambiente in cui vengono lanciati i contenuti, e le infinite variabili che influenzano la percezione del pubblico.
Lesson Learned: Non pensare che la gestione delle tue pagine social possa ridursi a un semplice lavoro di programmazione di post. Sul web sei sempre “in diretta”, gli scenari possono cambiare da un minuto all’altro e una crisi che sembrava improbabile può diventare realtà per cause non dipendenti dal tuo operato. Fai in modo di farti trovare pronto sempre, in qualsiasi circostanza.
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