8 Marzo, Festa della Donna. Come per tutti i grandi eventi commemorativi, non c’è stato brand che non ne abbia parlato sui social. Compreso McDonald’s che, però, quest’anno ha fatto le cose in grande: invece di limitarsi a pubblicare qualche card inspirational sulla pagina Facebook ufficiale, ha avuto la pensata di rovesciare il proprio logo, trasformando la sua inconfondibile M dorata in una W, iniziale di woman, donna.
E non sul sito o sui profili social: il logo di McDonald’s è stato fisicamente capovolto sulla stele del ristorante di Lynwood, in California, poi fotografato e messo sui social, aspettando il momento giusto per surfare sull’onda della viralità.
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Purtroppo però le cose non sono andate esattamente come previsto: infatti, la trovata di McDonald’s in favore delle donne ha finito per tirare fuori gli scheletri dall’armadio del re dei fast food. Non solo la foto non ha raggiunto quel tipo di viralità che ci si sarebbe augurata ma, quel che è peggio, chi si è preso la briga di commentare o condividere l’immagine l’ha fatto alimentando la polemica a proposito del trattamento che McDonald’s riserva alle proprie dipendenti e, più in generale, sulla reale utilità di questo genere di iniziative.
Certo, se pensiamo che McDonald’s ci ha abituati a “social media fail” con il botto, la trovata del logo rovesciato non sembra particolarmente degna di nota. Tuttavia, la faccenda è interessante per riflettere su una questione da sempre centrale nella comunicazione corporate sui social: aspettare che siano gli altri a farti diventare virale può rivelarsi un’arma a doppio taglio.
McDonald’s, infatti, non ha pubblicato la foto del logo rovesciato sulle proprie pagine social ufficiali: su Instagram l’immagine non è mai stata pubblicata, mentre su Facebook ha lanciato l’iniziativa accompagnandola a un video promozionale che racconta la storia di Patricia Williams, una delle prime donne americane a diventare proprietaria di un ristorante McDonald’s. Quello di Lynwood, appunto, protagonista del capovolgimento del logo.
Così facendo, però, per il pubblico diventa molto più difficile ricondurre quell’immagine al suo significato originale, nonostante proprio quell’immagine fosse stata designata dai creatori della campagna per diventare virale. In un ambiente dove l’attenzione che viene dedicata a un singolo post è sempre più risicata, un video di un minuto e mezzo in cui il capovolgimento del logo arriva soltanto negli ultimi secondi è un’eternità che pochi sono disposti a concedere a un post visto su Facebook. Di conseguenza, il senso veicolato dalla foto con il logo di McDonald’s capovolto resta pericolosamente aperto all’interpretazione di chi guarda, con il rischio che ognuno la riempia del “proprio” senso.
E così è stato: il pubblico ha sì recepito la foto ma, dal momento che l’immagine e il suo “vero” significato viaggiavano su due binari differenti, il risultato non è stato troppo diverso da quella volta in cui McDonald’s diede carta bianca al web chiedendo agli utenti di raccontare i propri momenti migliori in un ristorante McDonald’s.
Così, invece che elevare il re dei fast food a paladino delle donne e dell’imprenditorialità femminile, la campagna non ha fatto altro che mostrare, ancora una volta, la reale percezione che il pubblico ha del brand. Con tutte le conseguenze del caso: ovvero far parlare le persone di quel “lato oscuro” che ogni azienda vorrebbe restasse sempre ben nascosto.
Lesson Learned: Il significato delle tue azioni comunicative non deve mai essere una “caccia al tesoro”: il rischio è che qualcuno possa dare la propria interpretazione delle cose. Interpretazione che, nella maggior parte dei casi, può rivelarsi dannosa nei tuoi confronti.
Immagine di copertina Facebook/McDonaldsUS
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