Poche cose riescono a scatenare la polemica sui social come una pubblicità in odore di razzismo. Che si tratti di capi d’abbigliamento, di prodotti per la cura del corpo o di generi alimentari non importa: il tema è estremamente delicato in ogni parte del mondo, e l’occasione è buona per far partire una conversazione globale che si infiamma rapidamente per poi sgonfiarsi dopo le scuse di rito da parte del brand in questione.
Questa volta è toccato ad Heineken, che nelle scorse settimane ha pubblicato sul proprio canale YouTube uno spot per lanciare il nuovo prodotto della gamma: una birra a basso contenuto calorico. Il video, che dura una trentina di secondi, è stato pubblicato per i mercati statunitensi, australiani e neozelandesi e gioca sul doppio senso della parola “light”, che significa sia “leggero” che “chiaro”: in un’ambientazione a metà tra il vacanziero e il festaiolo, un barista (munito di binocolo) avvista una bella ragazza e lancia una bottiglia di birra, la quale scivola su diverse superfici superando diverse persone (tutte di colore) per poi fermarsi davanti alla ragazza in questione (che ha la pelle chiara).
Boom. Non ci vuole molto perché il pubblico capisca il gioco di parole e cominci a rumoreggiare contro Heineken che, naturalmente, resta zitta zitta a vedere l’evoluzione della storia.
Non è la prima volta che accade una cosa del genere: da Dove a H&M, sono tanti i brand che si avventurano pericolosamente su questa strada, tanto che ormai sorge il dubbio che, in fin dei conti, lo facciano apposta per attirare rapidamente l’attenzione del pubblico sul proprio prodotto:
Il meccanismo, infatti, sembra essere proprio questo: spot controverso –> polemiche sui social –> il brand fa marcia indietro e ritira la pubblicità con tante scuse –> per tre giorni non si parla che di quel nuovo prodotto lanciato dall’azienda in questione.
E Heineken non fa eccezione, almeno a constatare come sono andate le cose, a partire dalle reazioni del pubblico:
… per poi arrivare alle scuse dell’azienda, che ritira lo spot e dichiara di “aver mancato il bersaglio” e di “voler fare tesoro dei feedback” ricevuti “in vista delle prossime campagne pubblicitarie.
Viene da chiedersi, appunto, se sotto sotto sotto questo genere di “epic fail” non siano in realtà una sorta di “detonazione controllata” per essere certi di attirare l’attenzione su un nuovo prodotto. Una tattica alla bene o male purché se ne parli, come diceva Oscar Wilde. Tanto più che abbiamo tutti una ragionevole certezza che nessuna polemica online né boicottaggio annunciato a mezzo social abbiano mai fatto crollare il fatturato di nessuna azienda.
Insomma: pare proprio che il gioco valga la candela, visto che per “cavarsela” basta un accorato comunicato di scuse e il ritiro della pubblicità incriminata dai canali dell’azienda – che comunque non sparisce dall’Internet, come possiamo ben vedere: in questo modo è chiunque reposti o parli della faccenda a fare pubblicità al prodotto, e per giunta gratis.
Però, proprio perché niente sparisce mai dall’Internet, anche la polemica nata attorno a uno spot controverso resta a imperitura memoria di quanto accaduto, per sempre. E non sappiamo chi, come e perché potrebbe ritirare in ballo la questione: le conversazioni sul web sono in continua evoluzione, e chiunque, con un paio di click, può ritrovarsi davanti a “quella volta che Heineken disse che chiaro è meglio”. Vale davvero la pena di mettere indefinitamente a rischio il proprio band per una promozione rapida e virale?
Lesson Learned: Prima regola della comunicazione sui social: non si torna indietro. Quando pubblichi qualcosa, è per sempre. Il web dimentica, ma ha tutti gli strumenti per ricordare, in qualsiasi momento.
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