Perché H&M ci ha insegnato come si chiede scusa sul web dopo un EpicFail

La prima grande polemica del 2018 è arrivata appena qualche giorno dopo Capodanno: protagonista H&M, il colosso svedese di abbigliamento low cost con punti vendita in tutte le terre emerse del globo.

Per chi se la fosse persa, un breve riassunto dei fatti. Tutto ha inizio con un’immagine che diventa virale: quella di una felpa da bambino dell’attuale collezione disponibile nel Regno Unito, in vendita per meno di dieci sterline sul catalogo online di H&M. La felpa in questione reca la scritta “The coolest monkey in the jungle” (La scimmia più cool della giungla) e, a scatenare le genti, è il fatto che il piccolo modello che la indossa è un bambino di colore di non più di quattro o cinque anni.

Immediatamente scatta la polemica, alimentata anche dal fatto che, di quella felpa, esistono diversi modelli: tra questi ne spicca uno con recante la scritta “Survival Expert” (Esperto in sopravvivenza) che, sempre sullo stesso catalogo, viene indossata da un bambino biondo più o meno della stessa età.

Nonostante quel particolare capo fosse disponibile solo per il mercato britannico, la faccenda assume rapidamente una dimensione globale: H&M viene accusata di razzismo, testimonial famosi annunciano di voler interrompere le proprie collaborazioni con il brand e, addirittura, in alcuni store del Sudafrica vengono compiuti “raid di protesta” da parte di gruppi di attivisti, culminati con veri e propri atti di vandalismo a loro volta finiti sul web. La polemica si fa presto articolata e compaiono anche le voci di coloro che considerano eccessive le accuse di razzismo all’azienda svedese e, derubricando il fatto a una scarsa attenzione da parte dell’art director del catalogo, sostengono che spesso il vero razzismo è vedere del razzismo in ogni cosa.

La storia finisce come tutte le altre: mentre la discussione si fa sempre più accesa e partono le ormai ben note dichiarazioni di boicottaggio perenne nei confronti del brand, H&M prende la parola, si scusa con tutti dichiarando che le immagini del catalogo non erano in alcun modo premeditate e annuncia non solo di aver cancellato la foto della felpa dal catalogo, ma di aver addirittura ritirato dalle vendite quello specifico capo di abbigliamento.

Fino a qui, nulla di strano. Anzi, nulla di nuovo visto che la stessa cosa era successa nell’estate del 2014 a Zara, dopo aver messo in catalogo – e poi ritirato – un pigiamino da bambino che ricordava nemmeno troppo vagamente l’uniforme dei prigionieri dei campi di concentramento nazisti. Lo schema è sempre lo stesso: si accende la miccia per via di un prodotto o di un immagine legata al brand –> scoppia la polemica contro il brand –> il brand si scusa con una dichiarazione ufficiale.

Eppure vale la pena soffermarsi su come H&M ha gestito quest’ultima parte, ovvero quella delle comunicazioni ufficiali e delle scuse. In molti altri casi questo tipo di comunicazioni si sono rivelate inefficaci perché pubblicate altrove rispetto a dove stava avendo luogo la discussione contro il brand. Carpisa è solo l’esempio più recente, ma va citato anche Taco Bell e il suo “scandalo delle tortillas leccate“. Il risultato? I vari comunicati ufficiali, pubblicati sui siti istituzionali delle varie aziende, non se li filava nessuno,  mentre sui social continuava tranquillamente lo shitstorm contro il brand, some se questo non avesse mai mosso un dito per dire la propria.

H&M, invece, la prende decisamente di petto e diffonde il proprio comunicato ovunque si stia parlando della faccenda: ovvero su tutti i social. Addirittura, su Twitter – vero teatro della polemica – ha smesso di twittare da giorni per dare ancora più risalto al comunicato…

… e ha addirittura sostituito la bio con il link al comunicato completo, per fare in modo che la posizione dell’azienda nei confronti della questione fosse la prima cosa che gli utenti potessero leggere anche solo cercando l’account ufficiale del brand:

Lo stesso accade sull’account ufficiale di H&M su Instagram:

E, al di là dei concetti espressi nel comunicato ufficiale, non si può certo dire che quella di H&M non sia stata una risposta efficace e ben gestita per far fronte a una crisi: dire a tutti quello che si ha da dire ma, soprattutto, dirlo nel posto giusto e fare in modo che la propria voce non venga sommersa dalle altre, anche a costo di sospendere momentaneamente tutte le altre attività sui social media.

Insomma, risulta piuttosto evidente che H&M è forse tra i pochi brand a essersi dotato di un vero e proprio “protocollo anti-crisi” per la comunicazione sui social, e che è stato in grado di mettere in campo una risposta organizzata e efficace, realmente in grado di veicolare un messaggio in modo preciso e tempestivo e, cosa ancora più importante, di tenere quel messaggio sotto i riflettori fino al cessato allarme.

Lesson Learned: Quando devi chiedere scusa, fallo dove tutti ti possano sentire. E continua a farlo finché il tuo messaggio non avrà centrato l’obiettivo: arrivare a quante più persone possibili.