INPS per la Famiglia: perché la pezza è peggio del buco

Non c’è bisogno di riassumere i fatti perché, questi fatti, ormai li conosciamo tutti: alla vigilia del ponte pasquale esplode la bagarre di INPS per la Famiglia, pagina Facebook dell’Istituto Nazionale di Previdenza Sociale a cui, tra le altre cose, è stato affidato il ruolo di “customer care social” relativo al Reddito di cittadinanza.

Sul social media manager di INPS per la Famiglia che “sbrocca” e comincia a “blastare” gli utenti è stato scritto di tutto e di più: c’è chi ne ha fatto un discorso politico, sostenendo che la faccenda ha mostrato la “verità sul Reddito di cittadinanza”; chi, focalizzandosi sulle domande degli utenti, ha circoscritto il problema nel campo dell’analfabetismo funzionale e chi, invece, si è semplicemente schierato a favore o contro del social media manager in questione, alimentando lo show sulla pagina Facebook. In realtà, come si può facilmente immaginare, la questione è un po’ più complessa di così: per tutte le considerazioni sul caso si legga l’analisi di Stefano Epifani, che qui spiega perché non si può archiviare l’accaduto come un semplice caso di cattiva gestione dell’attività di un’istituzione pubblica sui social media.

Poi è arrivata la “risposta” di Pasquale Tridico. Il presidente dell’INPS ha rilasciato alcune dichiarazioni ufficiali all’indomani della polemica, sottolineando che:

a) il social media manager protagonista della faccenda non è uno «stagista malpagato», ma una «funzionaria» dell’INPS che «non ha retto alla pressione»

b) l’INPS ha aperto i suoi canali social nel nome di «una comunicazione trasparente e diretta con i cittadini»

c) chi gestisce i canali social dell’INPS ha bisogno di formazione.

Uhm. Nelle parole del presidente dell’INPS c’è qualcosa che non convince e, più che una “dichiarazione ufficiale” dei massimi vertici dell’Istituto su una questione che ha fatto parlare mezza Italia, sembra quasi una giustificazione un po’ scricchiolante che lascia ancora più perplessi invece che placare gli animi.

Questo per almeno tre motivi:

1. Se senti il bisogno di precisare che il tuo social media manager “non è uno stagista”, le tue attività sui social sono fortemente a rischio. Con questo non si vuole assolutamente mettere in dubbio il lavoro della SMM in questione, né le sue competenze, né la professionalità con cui gestisce le criticità tipiche di una pagina Facebook “delicata” come quella dell’INPS. Piuttosto, ci si preoccupa delle condizioni in cui questa «funzionaria» (parole di Tridico N.d.A.) sia stata messa per svolgere il proprio lavoro.
Il fatto che il presidente di INPS faccia riferimento a una social media manager come a una “funzionaria” la dice lunga, e non è soltanto una questione di lessico. Perché, detta così, uno potrebbe anche farsi l’idea che la pagina INPS per la Famiglia sia stata appioppata a una dipendente INPS che “fa anche altre cose”, oltre alla gestione della pagina Facebook. Magari è un’idea sbagliata ma, in ogni caso, in tutta la storia si è parlato sempre e solo di una persona responsabile per quella pagina, non di più persone. Se così fosse, chiunque abbia avuto esperienze di community management si starà chiedendo com’è che il casino di INPS per la Famiglia sia successo solo adesso: certe attività devono essere gestite da un team. E non perché si pensa che una sola persona non sia sufficientemente competente o efficiente: semplicemente si tratta di dinamiche complesse che, per funzionare a dovere, hanno bisogno di molteplici approcci e attenzione costante. Specialmente quando si sa che si sta verificando un periodo intenso: l’introduzione del Reddito di cittadinanza è stato il classico “carico da 90” che ha impattato su tutte le attività di INPS, compresa quella social, a cui è stato affidato addirittura il compito di fungere da canale diretto con i cittadini.

2. A maggior ragione, quindi, evocare l’immagine dello “stagista” – che per definizione dovrebbe essere una persona nel pieno della proprio percorso di formazione, e pertanto con un’esperienza relativamente ridotta – non è un’idea grandiosa. Se sei un’istituzione come l’INPS e affermi di voler mantenere un canale diretto con i cittadini attraverso i social non dovresti nemmeno instillare il dubbio che questa attività possa non essere gestita da professionisti preparati ed esperti, la cui competenza viene riconosciuta a tutti i livelli. Finché si continuerà a sottintendere che il social media management sia un’attività che può essere svolta anche “da stagisti malpagati” si avranno casi come quelli di INPS. Gestire una pagina social come quella di INPS per la Famiglia – specialmente durante le prime fasi dell’introduzione del Reddito di cittadinanza – significa lavorare sempre con la sirena dell’allarme rosso pronta a scattare. E può essere un lavoro difficile, certo, a tratti esasperante, e sicuramente stressante. Ma un lavoro logorante non può essere una giustificazione per quanto accaduto, nella fattispecie, sulla pagina Facebook di INPS per la Famiglia. Non può essere una giustificazione per la SMM in questione, ma nemmeno per un Istituto che fa del “lavoro stressante” una scusa: sia per continuare a far lavorare “male” i propri “funzionari”, sia per togliersi di dosso la responsabilità di una faccenda degenerata in modo inqualificabile. Ancora una volta non si sta giudicando l’operato di un professionista, ma il contesto in cui è scoppiata la crisi.

3. Ed è per questo che le dichiarazioni di Tridico sulla necessità di “formazione” e di “adeguare le competenze” di chi lavora nell’INPS sono davvero un po’ cringe: se si tratta di un’ammissione, forse non era il caso di farla nel bel mezzo di una nota ufficiale per sedare gli animi dopo due giorni di bufera. Sembra assurdo doverlo dire nel 2019, ma a quanto pare è ancora necessario: gestire in modo proficuo la propria presenza sui social è un lavoro difficile. Lo è a per chiunque, ma sopratutto se sei un’istituzione pubblica che si è data come obiettivo quello di avere un dialogo costante con i cittadini. Per fare questo ti serve una professionalità che devi essere tu a plasmare e custodire: e non si tratta soltanto di “dire al social media manager cosa rispondere alla gente”, ma anche di fare in modo che chi lavora per te non perda mai di vista l’obiettivo generale. Cosa che, evidentemente, è accaduta a INPS per la famiglia.

Lesson Learned: I social media fail di un’azienda, di un brand o di un’Istituzione sono, nel 99% dei casi, soltanto la punta dell’iceberg: la spia di un problema che coinvolge il modo di concepire e impostare la comunicazione con il proprio pubblico di riferimento.