Il web-testimonial e il problema di cosa vuol dire “essere famoso su internet”

Mettiamo il caso che l’imprenditore o il manager X decidano di fare una campagna web per la loro azienda. Mettiamo il caso che lo vogliano perché è una cosa moderna, la nuova frontiera del futuro.

Mettiamo il caso che però, o perché non sono molto avvezzi al web o perché hanno comunque una certa età e quindi una certa idea di come debba essere una campagna pubblicitaria, vi chiedano di cercare per la campagna in questione un testimonial, uno dei mitici “influencer” della rete: vogliano cioè qualcuno che sia famoso sul web e che si presti a girare uno spot o una serie di filmati da far poi girare in internet. E qua cominciano i dolori.

Lasciamo stare il problema se una campagna pubblicitaria simile sul web possa funzionare o meno. Il problema principale sarà far capire al cliente che il concetto di “essere famoso sul web” è profondamente diverso dall’idea di “essere famoso” cui sono abituati loro.

L’idea di “famosità” in Italia è infatti tarata per quasi tutte le fasce di popolazione sul principio della fama televisiva. Si è famosi, cioè, quando tutti (compresi anche quelli che non guardano o dicono di non guardare la tv perché “signora mia, che cosa volgare!”) sanno chi sei perché ti hanno visto sullo schermo.

La fama televisiva è pervasiva e trasversale: la soubrettina di nessun talento e persino scarsa avvenenza che però è stata miracolata dall’apparizione di due minuti in un programma imboscato in quarta serata è comunque considerata “famosa” da tutti: quei due minuti due le han consentito di farsi conoscere o almeno ri-conoscere da un pubblico trasversale (dalla massaia al dirigente d’azienda).

In più in Italia l’apparizione in tv ha un effetto di autocertificazione della fama: se anche non ti hanno visto ma sanno o leggono che ci sei stato, di per sé vieni qualificato come vip o semivip, almeno a livello locale e condominale. Un concorrente trombato (nel senso di cacciato via) al Grande Fratello si porta comunque dietro per tutta la vita l’aura magica di chi è stato toccato, seppure per un attimo, dalla grazia divina.

Accumula un capitale di fama che poi potrà spendere negli anni a venire riciclandosi come testimonial, magari anche solo di mezza tacca, per promuovere materassi ortopedici per l’unica ditta del paesello d’origine. Sul web, ancora, simili fenomeni non esistono o sono rarissimi.

Il blogger di successo, per quanto sia grande la sua fama, è conosciuto solo ed esclusivamente fra coloro che leggono il suo blog, che sono pochi, che lo seguono su twitter o su facebook, che saranno magari di più ma sempre pochi, ma al di fuori di costoro è completamente sconosciuto al resto del mondo. Sul web, la webstar è tale all’interno della sua cerchia, ma al di fuori di essa può essere del tutto ignota.

Il problema di internet è che è uno strumento che funziona per cerchie di conoscenti, che ti leggono e ti seguono perché hanno degli interessi in comune con te. Possono essere cerchie più o meno estese, ma sono sempre limitate rispetto alle vaste platee degli altri mezzi di comunicazione perché sono per loro natura settoriali. Se un personaggio del web diventa un personaggio noto al grande pubblico è perché, magari in virtù delle fama che ha acquisito in internet, viene invitato a qualche programma televisivo, e solo in quel momento diviene “famoso” per la massa.

Prima è uno che sta sul web, e basta. Il problema delle campagne eventualmente basate su web-testimonal e influencer della rete hanno questo problema di fondo: bisogna chiarire al cliente che possono funzionare solo se l’obiettivo è limitato al web, o meglio ancora, a quella fascia di pubblico che sul web in qualche modo già conosce il testimonal e lo stima come influencer.

Gli altri, anche sul web, per quanto il testimonal sia famoso c’è il rischio che manco sappiano chi sia.