Sentire il polso dei media tradizionali: pulsazioni stabili e qualche riflesso condizionato

A volte, per provare a capire cosa succederà nel rutilante mondo della tecnologia e dei media, oltre a cercare di “stare sul pezzo” delle ultime strabilianti web application, occorre studiare le mosse e gli atteggiamenti dell’Ancien Régime. Per questo giovedì scorso mi sono recato con curiosità all’Accademia dei Lincei per seguire la presentazione del XIV rapporto sull’Industria della Comunicazione curato come ogni anno dall’Istituto dell’Economia dei Media della Fondazione Rosselli, e in particolare il dibattito che ne è seguito coi rappresentanti dell’industria, comprese le principali televisioni nazionali.

Al di là dei freddi dati, che certificano – se ce ne fosse stato bisogno – la profonda crisi del settore, la prima riflessione che mi viene da fare è di metodo. La definizione “Information & Communication Tecnology + media”, varata all’inizio degli anni ’90 per identificare una industria convergente, è ormai inadatta. Poteva infatti avere avere un senso per i media tradizionali, e in particolare per la televisione. Non a caso il principale operatore di telecomunicazioni decise di diventare anche una “media company”, nella convinzione che per vincere la nuova partita fosse necessario essere proprietari dei contenuti da gestire e trasmettere attraverso una infrastruttura tecnologica, anch’essa proprietaria. Ma in uno scenario come quello di oggi, dove la rete è una piattaforma tecnologica unica, non esclusiva e anzi (quasi) del tutto interoperabile (nonostante gli sforzi dei produttori di elettronica di consumo) la convergenza tra media e ICT, se ancora sussiste, è di natura completamente diversa. Intanto, come riconoscono anche alla Fondazione Rosselli, non è più il possesso di una infrastruttura a garantire una fetta di mercato. Anzi, l’aver investito su una infrastruttura, o su una rete commerciale, è quasi più un fardello da sostenere se si pensa che i soggetti Over the Top possono fornire gli stessi servizi ai clienti senza doversene accolare i costi.

Ma soprattutto, per tornare ai trend dei media, il ritornello “content is king” è ancora valido, ma in un senso completamente diverso rispetto a quello che ci si immaginava. Non è la “proprietà” del contenuto a costituire un vantaggio competitivo, ma la capacità di gestirlo nel modo più economicamente efficace in un contesto in cui le regole le scrivono i “governatori dei nuovi ecosistemi di rete”, vale a dire appunto soggetti come Google, Amazon e Facebook.

Chi in sostanza per anni ha investito in una convergenza che si basava sull’accoppiamento della “gestione della capacità trasmissiva” con la capacità di “produrre contenuti originali” si trova dunque spiazzato.  Emblematica, a questo proposito, al termine della tavola rotonda, la replica di Mediaset alla domanda del moderatore, “Cosa si aspetta dai decisori per fronteggiare la crisi dell’industria della comunicazione, descritta nei numeri del rapporto?”. La risposta, prevedibilmente, è stata “Che venga fatto qualcosa per proteggere i produttori di contenuti originali”. Di ripensare la tipologia dei contenuti, modificare le modalità d’interazione con l’utente, modificare i modelli di business, ovviamente non se ne parla. Ci penseranno gli Over the Top al posto loro.

Per il resto, tra i dati che più colpiscono del rapporto, spicca il crollo verticale di settori come le Directory e  l’Home Video ma ancor più la crescita di ricavi dell’industria cinematografica, che forse ha una lezione da insegnarci, e cioè: se riesci a identificare un nuovo valore nell’esperienza dei tuoi utenti (in questo caso il pubblico delle sale) puoi non solo sopravvivere, ma persino prosperare.

L’altra lezione, come indica lo stesso rapporto, ci viene da alcuni dati di benchmark con le principali realtà europee. I paesi come la Germania, che hanno rilanciato con fondi pubblici l’industria IT nel suo complesso, hanno ridato slancio al mercato mettendolo in condizione di giocare quasi ad armi pari coi colossi Over the Top. Non è il solo settore in cui la Germania ci sta indicando la strada, ma forse sarebbe il caso di darle ascolto, ogni tanto.

Colpisce infine, tra i driver identificati dal rapporto per lo sviluppo del settore, il porre ancora una volta l’accento sulle regole per la protezione del copyright. Ora, la storia dovrebbe insegnarci che se si insiste su una strada da oltre dieci anni ma le cose invece che migliorare peggiorano, forse potrebbe voler dire che si tratta della strada sbagliata. Non si tratta solo di modificare la struttura delle offerte legali di contenuti, ma anche di superare l’ostacolo culturale di considerare (per usare il linguaggio caro al Premier) il copyright un tabù, quando in tutto il mondo si affacciano nuove forme di remunerazione della creatività. Il sospetto è che da noi il tema sia particolarmente ostico proprio perché il copyright è stata soprattutto una foglia di fico per proteggere rendite di posizione che con la creatività non avevano assolutamente nulla a che fare. Ma non era da un convegno come questo che mi aspettavo argomenti dirompenti sul tema.