Mountain Dew e la bibita al gusto di Diabete

Mountain Dew, o come dicono negli Stati Uniti Mtn Dew è un brand della PepsiCo. che produce bevande analcoliche fin dagli anni Quaranta. Nel corso degli decenni, dalla prima bevanda originale sono nate infinite varianti: senza zucchero, senza caffeina, senza zucchero e senza caffeina, ai frutti rossi e via dicendo. Quasi tutte le bibite sfoggiano nomi roboanti ed elaborati, senza dubbio frutto di un lunghissimo lavoro creativo e di precise scelte commerciali, nomi come LiveWire, Baja Blast, Voltage, Diet SuperNova… solo per citarne alcuni.

Ad agosto, Mtn Dew, in collaborazione con la catena di ristoranti Villa Fresh Italian Kitchen, ha lanciato sul mercato l’ennesima nuova versione della bibita, questa volta alla mela verde. Ma a differenza degli altri lanci, l’azienda ha deciso di indire un concorso: i consumatori avrebbero proposto il nome, e il vincitore avrebbe battezzato la neonata Mtn Dew.

Detto fatto: viene creato un sito per il lancio del concorso e parte la campagna promozionale, Dub The Dew, sperando in tante belle proposte da parte degli utenti.

Ma qualcosa è andato storto, perché “qualcuno” si è divertito a bombardare il sito con proposte di nomi folli, politicamente scorretti e decisamente offensivi: per assurdo, se il concorso fosse continuato regolarmente, oggi potremmo andare in un supermercato degli Stati Uniti e comprare una bella bottiglia di Hitler Did Nothing Wrong (Hitler non fece niente di male).

Non che le altre proposte fossero di un diverso tenore: tra i mille assurdi nomi spuntano anche Diabeetus, Fapulos Apple (dove Fap, è un nomignolo per che sta per masturbazione) e, perfino Soylent Green, dal nome dell’omonimo film di fantascienza degli anni Settanta dove, in un futuro distopico, il Soylent Verde era l’ultima fonte di nutrimento per la popolazione, ma era fatta con i cadaveri.

[Foto: Huffington Post]

Ovviamente, il bombardamento è continuato abbastanza a lungo perché le grandi testate del Web come Gawker, Huffington Post e il Time si accorgessero dello scherzo e cominciassero a parlarne. A un certo punto, a Mtn Dew si sono accorti di quanto stava succedendo e hanno oscurato il sito. Peccato che i soliti “qualcuno” siano riusciti ad accedere ad accederci nuovamente tramite un mirror site e a continuare a divertirsi ancora un po’. Fino ad arrivare a hackerare il sito e a sistemare un messaggio sull’home page che addirittura accusava il Mossad di essere il mandante dell’11 settembre:

[Foto: Huffington Post]

A questo punto della storia, gli spettatori hanno iniziato a domandarsi chi fosse la mente dietro a questa bravata. Dopo aver inizialmente pensato a 9gag, l’ipotesi più gettonata ha identificato come responsabili gli utenti della bacheca /b/ di 4chan, una sezione del popolare sito di image boarding, famosa per essere una specie di “brodo primordiale” del Web. Se 4chan è considerato una vera e propria fabbrica di memi, la board /b/ è nota per alcuni episodi di antagonismo online e non sarebbe strano se fossero stati davvero loro a mandare in fumo la campagna di Mtn Dew.

Ma, al di là dei veri “colpevoli” – la cui identificazione non è poi così importante ai fini del nostro discorso – il punto è che, per sua stessa ammissione, Mtn Dew ha perso contro Internet. Rispondendo a uno dei numerosi tweet sulla faccenda, l’azienda ha fatto sapere che si trattava di una campagna locale messa in atto da Villa Fresh Italian Kitchen per i suoi clienti, e che in quel momento lo staff di Mtn Dew stava dando loro una mano a ripulire il sito da tutti i contenuti offensivi, compresi i famigerati Diabeetus e Hitler Did Nothing Wrong:

[Via Hypervocal]

In seguito, l’azienda ha diramato un comunicato:

“La campagna Dub the Dew, una campagna locale creata da uno dei nostri clienti – non da Mountain Dew – è stata compromessa. Stiamo lavorando con la loro squadra per rimuovere tutti i contenuti offensivi, e fare in modo che cose come queste non accadano più. Mountain Dew gode di una grande eredità di casi di successo, dove i nostri clienti più affezionati hanno fornito idee innovative per il nostro brand, e ci scusiamo con tutti i nostri fan se si sono sentiti offesi dalla campagna del nostro cliente”.

Quest’ultimo punto è poco chiaro: se la campagna Dub the Dew era una campagna esclusivamente locale e, per come viene presentata nel comunicato, nemmeno troppo importante, perché il logo di Mtn Dew campeggia a caratteri cubitali su ogni pagina del sito, mentre quello di Villa Fresh Italian Kitchen passa quasi in sordina? E perché Mountain Dew, che pare avere una certa esperienza con le campagne di crowdsourcing, ha acconsentito a usare il proprio marchio per una campagna che potenzialmente poteva esporre il brand al rischio di un sabotaggio? (E soprattutto: qual era il vero scopo della campagna visto che, a quanto pare, Mtn Dew non sembra avesse avuto alcuna intenzione di prendere in considerazione le proposte degli utenti?)

Questo episodio, però, ha avuto il pregio di scoprire un paio di classici “elefanti nella cristalleria”: il primo è che fare affidamento sul crowdsourcing può rivelarsi un’arma a doppio taglio. Non sempre gli utenti sono disposti a “fare quello che gli diciamo di fare”, specialmente quando, protetti dall’anonimato, viene data loro carta bianca (inteso anche in senso tecnico: sarebbe bastato mettere un filtro per keyword in grado di bloccare eventuali proposte indesiderate – anche se forse sarebbero riusciti ad aggirare pure quell’ostacolo). In altre parole, chiedere qualcosa agli utenti è una wild card che può fare la fortuna o la rovina di una campagna.

Il secondo elefante è che aziende e istituzioni non possono più ignorare l’esistenza (e la potenza) delle grandi community come 4chan, 9gag, Reddit et similia: community di utenti che, con la loro incessante produzione di contenuti, in molti casi dettano l’agenda del Web su scala globale, e che hanno il potere di determinare quali storie devono emergere dal caos della Rete, diventando virali.

E non stiamo parlando solo dei “gattini”: a questo proposito l’Huffington Post cita un episodio abbastanza recente, che vede coinvolto un dipendente di Burger King immortalato in fotografia mentre calpestava (e non in senso figurato) una confezione di lattuga un attimo prima di farla finire in un panino. La foto, finita su 4chan, ha scatenato le reazioni degli utenti della community che, dopo aver verificato che la foto fosse vera, sono addirittura riusciti a risalire all’uomo che ha commesso il misfatto, con tutto il successivo epicfail per Burger King.

Può essere che il sabotaggio di Dub The Dew  – chiunque ne siano i veri responsabili – sia stato messo in atto solo per “noia”, ma rappresenta comunque un esempio di come gli utenti siano ormai da molto tempo estremamente “competenti” e perfettamente in grado di decidere il successo o il fallimento di una campagna sul Web.

Lesson Learned: Il crowdsourcing è sicuramente una delle pratiche più feconde della Rete, ma fidarsi del Web è bene, non fidarsi è meglio. Ogni campagna social, specialmente quando si chiede agli utenti di “inventare” qualcosa per conto del brand, dovrà essere attentamente studiata, seguita e monitorata per evitare che prenda una brutta piega, o che arrivi qualcuno fermamente intenzionato a sabotarla. Qualsiasi sia la ragione dietro al sabotaggio.