E-commerce B2C: cresce in Italia, ma la bilancia commerciale resta negativa

L’e-commerce B2C continua a crescere in Italia, nonostante il rallentamento dei consumi dovuto alla crisi economica. Il fatturato complessivo del settore (siti operativi in Italia) toccherà i 9.5 miliardi di euro quest’anno con un tasso di crescita del 19%.

Risultati ottenuti grazie ad un incremento degli italiani che effettuano acquisti online e ad una corrispettiva crescita dei consumi digitali. Mentre i consumi in generale calano, infatti, del 2%, gli acquisti in rete effettuati dagli italiani crescono dell’18%, arrivando a quasi 11 miliardi di euro.

Questo significa, però, che il saldo della bilancia commerciale (Export-Import) resta negativo (-1.37 miliardi di euro); e peggiora (-1.27 miliardi nel 2011). Tutto ciò nonostante l’export cresca a ritmo più sostenuto (+29%) rispetto all’import (+19%). La situazione si capovolge, però, se si considerano gli incrementi in valore assoluto. L’Export passa, infatti, da 1.3 a 1.68 miliardi di euro (+380 milioni di euro), mentre l’import da 2.57 miliardi arriva a 3.05 miliardi di euro (+480 milioni). Il saldo negativo quindi aumenta di circa 100 milioni di euro.

È il quadro ricco di luci e ombre tracciato dall’undicesimo rapporto sul settore realizzato dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano. Le ombre, oltre al saldo negativo, riguardano principalmente un mercato in valore assoluto ancora molto più ridotto di quello di molti paesi con livelli di benessere paragonabili. Realtà che i tassi di crescita maggiori non incrinano significativamente. Riccardo Mangiaracina, responsabile della report, ritiene che il settore goda, in ogni caso, di buona salute in Italia, anche se non nasconde i ritardi. “Il confronto con i principali mercati occidentali evidenzia tuttavia un buon stato di salute dell’eCommerce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a UK (+11% nel 2012), Francia e Germania (+12%) e USA (+14%) anche se in valore assoluto le differenze sono importanti. Il mercato italiano è un sesto di quello inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi)”.

L’e-commerce in Italia, inoltre, rappresenta una quota molto minore del totale delle vendite retail. Quota in crescita (dal 2.2% del 2011 al 2.6% del 2012), ma che resta molto inferiore ad altri paesi europei (UK 14%, Germania 9%, Francia 6%). Il dato maggiormente incoraggiante riguarda, al contrario, la progressiva penetrazione dell’e-commerce nella popolazione. Il numero di italiani che effettua acquisti online è cresciuto, infatti, del 33% rispetto all’anno precedente. 3 milioni di italiani in più che portano il numero totale di utenti e-commerce a 12 milioni, circa il 40% dell’utenza complessiva della rete.

Crescita straordinaria che ha sorpreso un po’ tutti, stando alle dichiarazioni di Roberto Liscia, presidente di Netcomm (Consorzio del Commercio Elettronico Italiano). “Questo balzo è da attribuire a tre ragioni principali: la crisi, che ha fatto rompere gli indugi agli internauti ancora incerti e insicuri; la forte diffusione degli smartphone, con 30 milioni di possessori, che ha reso più facile l’accesso a internet educando e creando il cosiddetto fenomeno “me too” che porta a modelli di consumo di massa; infine l’evoluzione dell’offerta delle vendite di abbigliamento sul modello delle Cash sales e l’offerta di coupon di servizi locali fortemente scontati che hanno dato una scossa al mercato. Dal lato dell’offerta oltre agli attori “discount” sono comparsi in forze i produttori del “Made in Italy” dalla moda e accessori al piccolo artigianato, cuore pulsante di una Italia dimenticata”.

Trend positivi anche per numero di ordini e spesa media per acquisto. Gli ordini di ‘prodotti’ (37% del totale vendite e-commerce) crescono del 19% e il valore dello acquisto medio del 7%. Andamento analogo per la categoria ‘servizi’ (63% delle vendite), ordini in crescita dell’11% e valore medio del 3%.

Si diffondono lentamente, inoltre, anche in Italia il mobile commerce e il social commerce. Il primo arriva a rappresentare il 2% delle vendite totali, passando dai 74 milioni di euro del 2011 a 180 milioni del 2012; con una continua forte prevalenza degli acquisti effettuati da device Apple (circa i ¾ del totale). Il 90% dei 200 maggiori distributori è presente, inoltre, nei social media. L’80% utilizza due social diversi, e il 60% addirittura 3. Facebook è il social preferito dai distributori (84% dei merchant), seguito da Twitter (70%), Youtube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%).

Per quanto riguarda le tipologie di acquisto, i servizi continuano a rappresentare una quota maggiore delle transazioni online complessive (63%) e una quota maggiore del totale venduto (off line e online) rispetto ai prodotti (7% vs 1.2%). I prodotti registrano, però, un tasso di crescita maggiore (+29% vs +14%).

Il settore merceologico che ottiene i risultati migliori nella categoria prodotti è l’abbigliamento, che anche quest’anno fa registrare l’incremento più elevato (33%); grazie alla buona crescita di yoox.com, dei club online e all’ingresso di nuovi player (Benetton, Intimissimi, Stefanel). Forte incremento anche per i prodotti ‘Informatica ed elettronica di consumo’ (+27%). Maggiormente statica l’editoria, la musica e l’audiovisivo (+11%), nonostante le buone performance di alcuni player (come Amazon e IBS.it).

La vendita di servizi aumenta a sua volta, ma la di sotto della media del mercato. Turismo e Assicurazioni crescono, comunque, del 14%. Incremento deciso anche per gli acuisti di ricariche telefoniche online (+10%), mentre quelli di biglietti e ticket restano sostanzialmente stabili.

Abbigliamento e Turismo dominano, inoltre, le esportazioni (rispettivamente 58% e 30% del totale). Le esportazioni risultano molto concentrate anche dal punto di vista degli operatori: le prime 5 imprese esportatrici pesano per i due terzi delle vendite all’estero.

I trend positivi di spesa non vanno, in ogni caso, equamente a vantaggio di tutti gli operatori. La crescita del settore favorisce “solamente” 3 merchant su 4, in genere quelli più “aggressivi” in termini di prezzo o di comunicazione, come i siti di couponing, i club online e alcune Dot Com. Il ruolo complementare e non esclusivo del canale online nel caso della grande distribuzione e la limitata capacità di investimento per le Dot Com minori sono fattori che ne limitano in parte l’aggressività commerciale; in un contesto in cui la battaglia per l’acquisizione del cliente è particolarmente agguerrita.

I Web shopper italiani hanno, infatti, a disposizione una crescente offerta di alternative per i propri acuisti online. Il 38% del valore complessivo della spesa in e-commerce avviene, in ogni caso, su siti italiani. I siti di filiali italiane di multinazionali si accaparrano il 19% della spesa, mentre le multinazionali senza base societaria in Italia il 15%. Il 28% va a siti di imprese straniere “globali”. I siti di filiali italiane di multinazionali sono quelli che fanno registrare il tasso di crescita più significativo (+46%), probabilmente grazie all’elevata capacità di investimento e all’esperienza maturata in altri Paesi.

Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’osservatorio, sintetizza i trend complessivi di mercato spiegando: “se il 2011 era stato l’anno del boom dei siti di Couponing, dei club online e dell’ingresso di Amazon, il 2012 è invece l’anno del consolidamento di questi fenomeni. La ricerca di quest’anno evidenzia inoltre il ruolo sempre più rilevante della multicanalità, soprattutto intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online. Molti i benefici: maggiore efficacia nel trasferimento delle informazioni grazie all’Infocommerce, incremento nell’efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’acquisto online e l’assistenza in-store”.