JC Penney. Ovvero, “quelli che avevano fatto i manifesti con il bollitore per il tè a forma di Adolf Hitler”. Qualche mese fa la nota catena statunitense di grandi magazzini era riuscita a provocare risatine in tutto il web grazie di quel cartellone che, fotografato da qualcuno su una strada della California, era diventato improvvisamente virale e soprattutto aveva fatto andare il bollitore a ruba in tutti gli store degli Stati Uniti.
Negli ultimi giorni, JC Penney è tornata a rendersi protagonista delle attenzioni della Rete a causa di quello che è stato ribattezzato “un finto epicfail che è finito male per davvero”, durante il Super Bowl dello scorso 2 febbraio.
Non c’è bisogno di dire che per il pubblico statunitense il Super Bowl è l’evento sportivo dell’anno: in tutto il paese milioni di persone si mettono davanti alla tv, le aziende pagano milioni di dollari per potersi conquistare qualche secondo di spazio pubblicitario e gli spot, attesi quasi quanto la partita di football in sé, vengono annunciati giorni prima e provocano sempre un grande chiacchiericcio. Chiacchiericcio che, negli ultimi anni, si estende anche sui social: i social media manager dei grandi brand drizzano le orecchie per riuscire a cogliere “quell’attimo” e puntarsi i riflettori addosso per il tempo di un tweet, che può mettere in gioco l’immagine del brand stesso. Basti pensare a quello che è successo con Oreo durante il Super Bowl del 2013.
Insomma, la prima regola del Super Bowl è parlare del Super Bowl, e se quella sera non ti inserisci nella conversazione globale che si crea attorno a questo evento semplicemente non esisti.
E questo lo sapeva bene anche JC Penney che, come tutti gli altri, seguiva e commentava su Twitter il match decisivo tra i Denver Broncos e i Seattle Seahawks, che si sono poi aggiudicati la vittoria. Solo che, a un certo punto, dall’account di Jc Penney spuntano questi tweet:
[Fonte: Mashable]
Si tratta di due commenti sull’andamento della partita, ma anche chi non ha dimestichezza con le regole del football si rende conto che in questi tweet c’è qualcosa di strano: dire che sono pieni di refusi e di errori di battitura è dire poco.
Ovviamente non sono passati certo inosservati: subito qualcuno ha pensato a un social media manager già ebbro di birra e alette di pollo che, con gli occhi sul televisore, stesse cercando disperatamente di mettere giù qualche tweet e finire il suo lavoro.
Ma il “piano diabolico” di JC Penney era un altro: far convergere due campagne in un unico tweet. Infatti, poco dopo, ecco spuntare un altro messaggio, con tanto di foto:
[Oops… Scusate gli errori stavamo #TwittandoConIGuanti. Non avrebbe dovuto fare più freddo? Buona partita!]
#TweetingWithMittens, twittando con i guanti, è un hashtag precedentemente lanciato da JC Penney per pubblicizzare i guanti in vendita nei propri store – “mittens” sono appunto le classiche “moffole” invernali – sfruttando il fatto che negli Stati Uniti non si facesse altro che parlare dell’ondata di gelo che da settimane ha colpito il paese. E quando si twitta con i guanti, come spesso succede, si fanno inevitabilmente dei gran refusi.
Questo sarebbe stato l’intento di JC Penney: sfruttare il Super Bowl per parlare di un proprio prodotto. Peccato solo che il giochino fosse un po’ troppo complesso per essere colto al volo in una serata dove tutta l’attenzione era decisamente rivolta altrove. E, infatti, i tweet con i guanti di JC Penney non solo sono stati fraintesi – qualcuno addirittura ha commentato che “non si twitta da ubriachi” – ma hanno offerto anche agli altri brand di farsi pubblicità sfruttando l’equivoco:
[“Rallenta JC Penney, fatti un po’ di Doritos” – “Hey, JC Penney, ti serve un autista?” – “Quando hai fame non sei più tu: mangiati uno Snickers” – “Hanno hackerato JC Penney oppure il suo tweeter è ubriaco?” – Fonte: BuzzFeed e AdWeek ]
Doritos, Snickers, Kia Motors: tutti e tre hanno preso la palla al balzo per concedersi uno spot gratuito sulle spalle di quegli “strani” tweet di JC Penney che nel frattempo erano diventati virali. Un po’ come Oreo, che l’anno scorso sfruttò l’improvviso blackout al Super Bowl per dire a tutti gli spettatori preoccupati di mangiare un biscotto in attesa che tornasse la corrente allo stadio.
La differenza, infatti, è tutta qui: la battuta costruita da Doritos è di immediata comprensione, perché il “tweet incriminato” – come il blackout ai tempi di Oreo – era sotto gli occhi di tutti. Mentre il piano architettato da JC Penney dava per scontato che chiunque si fosse trovato davanti quel tweet fosse al corrente del precedente hashtag dei guanti e ne cogliesse la citazione. E questo è chiedere troppo, specialmente durante un evento come il Super Bowl.
Eppure, l’intento era proprio questo: il giorno successivo, Kate Coultas, portavoce di JC Penney ha spiegato come sarebbero dovute andare le cose:
“Volevamo trovare un modo per stare fuori dalla mischia del Super Bowl e creare la nostra narrazione personale. Dal momento che faceva freddo e che noi vendiamo i guanti con su scritto Go USA, abbiamo pensato che potesse essere divertente! Il buzz ha certamente superato le nostre aspettative”
Kate Coultas ha parlato dell’iniziativa come di un successo, sottolineando quanti nuovi follower e menzioni avesse guadagnato JC Penney quella notte. Ma perché l’equivoco venisse chiarito e tutti smettessero di preoccuparsi del tasso alcolemico del social media manager di JC Penney, è stata necessaria addirittura una comunicazione ufficiale dai vertici del brand: in altre parole hanno dovuto spiegare la battuta. Una necessità che, in un evento come il Super Bowl che genera 25 milioni di tweet in una sera, forse non si può proprio considerare un successo.
Lesson Learned: Pubblicizzare il proprio brand con una narrazione creata ad hoc è cosa buona e giusta, ma solo se in gioco non ci sono già altre narrazioni che catalizzano l’attenzione di milioni di persone. Inutile andare controcorrente: meglio assecondarla e sfruttarla a proprio favore, senza volercisi sovrapporre o “tirarsi fuori dalla mischia” ad ogni costo.
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