Help me. I’m poor. Chi è amante delle commedie romantiche – magari viste in lingua originale – avrà già riconosciuto la celebre battuta di Kristen Wiig in Le amiche della sposa, nell’ormai famosa scena dell’aereo. Quel fotogramma, con Annie con il broncio e gli occhiali da sole, è diventato un meme, una specie di “tormentone del web”. E, come tutti i meme, viene utilizzato per sottolineare situazioni narrative tra le più disparate, anche non necessariamente legate alle questioni economiche.
Qualcuno, però, ha pensato bene di utilizzare questo meme in senso letterale nel tentativo di catturare l’attenzione su Twitter, evidentemente pensando che fosse perfetto per il proprio core business. Questo qualcuno è il Federal Student Aid, un ufficio del Dipartimento dell’Educazione degli Stati Uniti che si occupa di fornire aiuti economici agli studenti universitari americani: a questo ufficio si rivolgono tutti quegli studenti che vogliono fare domanda per una borsa di studio, un prestito o altre forme di sovvenzioni governative per portare avanti i propri studi. Chiunque voglia candidarsi al programma lo deve fare attraverso un modulo, il Free Application for Federal Student Aid (noto come FAFSA) inoltrando una domanda che deve essere poi sottoposta al vaglio della commissione.
Siamo alla fine di giugno: per poter iniziare il nuovo anno accademico con una borsa di studio è necessario iniziare adesso a presentare la domanda e proprio in questi giorni il Federal Student Aid ha ufficialmente ripubblicato il bando, cosa che ha annunciato anche sul proprio account ufficiale su Twitter, seguito da 65mila persone in tutti gli Stati Uniti.
E cosa fa, per attirare l’attenzione degli studenti? Esatto, sguaina il meme di Kristen Wiig e lo spiattella in un tweet, invitando i potenziali interessati a compilare il FAFSA il prima possibile. E dando esplicitamente dei “poveracci” agli studenti in ristrettezze economiche:
[Aiutami, sono povera – Se ti ci riconosci, faresti meglio a riempire il tuo FAFSA]
Come prevedibile, nessuno reagisce con un sorriso al meme di Kristen Wiig, anzi, i più si mostrano piuttosto infastiditi dalla scarsa delicatezza con cui un ente pubblico ha scelto di affrontare un tema tutto sommato piuttosto critico, considerato anche i costi stellari delle università statunitensi.
E infatti…
[“Sono povera, e quindi?” – “Credete che abbiamo scelto di essere poveri? Che volevamo fare fatica?” – “Brutta comunicazione social da FAFSA. Non c’è niente da scherzare sul fatto di essere poveri, soprattutto sulle difficoltà che uno deve affrontare per studiare” – Fonte: BuzzFeed]
E ancora:
[Questo tweet di FAFSA spiega quello che succede quando il tuo responsabile dei social media è bravissimo con gli analytics e con una cultura pessima – Fonte: USAToday]
Ebbene, se il FAFSA voleva attirare l’attenzione e pubblicizzare il proprio servizio sicuramente ci è riuscito. Ma, come in altri casi prima di questo, non si è trattato esattamente del tipo di attenzione che un brand vorrebbe per se stesso. Tanto è vero che, dopo circa un’ora, la foto è scomparsa per lasciare spazio a un tweet di scuse.
[Ci scusiamo per la mancanza di tatto del nostro precedente tweet. Il nostro obiettivo è quello di fare in modo che il college sia una realtà per tutti. Siamo molto dispiaciuti]
La missione di ogni social media strategist è riuscire a catturare l’attenzione del target di riferimento del brand per cui lavora. Sulla carta sembra facile, ma riuscire ad arrivare al proprio pubblico in un ambiente come Twitter – dove le conversazioni sono tante e vanno veloci – è un lavoro che non si può improvvisare. E soprattutto, è un obiettivo che va perseguito avendo cura di elaborare una comunicazione che sia sì accattivante e divertente, ma anche in linea con l’identità e il ruolo del brand.
Il Federal Student Aid è un ente pubblico che fa parte del Ministero dell’Educazione e ci si aspetta che, anche nella comunicazione sui social media, non venga meno alla sua natura istituzionale. Con questo non si dice che, anche su Twitter, un ente pubblico debba comunicare soltanto con pipponi in politichese ma nemmeno cercare di fare “i simpatici” a tutti i costi, finendo per apparire fuori luogo. Comunicazione informale, sì, ma non da bar.
Il punto è adattare il registro comunicativo, e non il contenuto, al luogo in cui si comunica. Difficile pensare che sulla porta dell’ufficio del Federal Student Aid ci possa essere un cartello con su scritto qualcosa tipo Buongiorno, poveracci, i moduli per le borse di studio sono qui.
Per la loro stessa struttura e il loro modo di funzionare, i social media sono già un luogo informale, dove tutti gli utenti, sia che siano semplici utenti o brand da milioni di dollari, sono uguali: calcare ulteriormente la mano sul pedale dell’informalità nel tentativo di avvicinarsi di più al proprio pubblico, non solo è sostanzialmente inutile, ma può essere anche dannoso.
Oltretutto, nel caso specifico, il social media manager del FAFSA si è assunto un bel rischio: è vero che un meme è per definizione qualcosa di molto popolare, ma come si è potuto dare per scontato che tutti conoscessero quella battuta e che sapessero a cosa si riferisse, cogliendone l’aspetto comico?
Lesson Learned: Quando comunichi sui social media, adatta al contesto solo la forma e non il tono della tua comunicazione. In altre parole, non dire online ciò che non diresti anche offline.
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