La strage dell’aereo Germanwings sta riempiendo da giorni le prime pagine dei giornali di tutto il mondo e quello che è successo lo sappiamo tutti: nella mattina di martedì 24 marzo un Airbus della compagnia low-cost tedesca partito da Barcellona e diretto a Dusseldorf si schianta contro una cima delle Alpi francesi nella regione dell’Alta Provenza. Due giorni più tardi si scoprirà che a condurre alla morte le 150 persone a bordo è stato l’assurdo gesto del co-pilota che, spinto dalla volontà di togliersi la vita, ha deliberatamente spinto il velivolo contro le montagne. Una vicenda terribile e, per certi versi, ancora incommentabile.
La sciagura di Germanwings, tuttavia, non è diversa dagli altri grandi eventi di cronaca o dalle catastrofi naturali, che generano un altissimo traffico sul web. Dal momento che Germanwings è un brand con una solida presenza sui social, non appena ha cominciato a diffondersi la notizia dell’incidente, milioni di utenti si sono riversati in massa su tutti i canali possibili della compagnia aerea – sito web, account Twitter, pagina Facebook – per trovare notizie o seguire gli aggiornamenti. E nella gestione della comunicazione sui social media adottata da Germanwings, nelle primissime ore dopo la strage, c’è qualcosa che merita di essere preso in considerazione per capire l’importanza di avere una procedura collaudata da mettere in atto in caso di crisi improvvisa.
La ricostruzione dei fatti è tutta in questo accuratissimo post di Timo Luege per Social Media For Good, che racconta quello che è successo sull’account Twitter di Germanwings da quando si comincia a parlare dell’incidente del volo GWI 9525 alla conferma ufficiale dello schianto dell’aereo.
Come spesso accade, non sono stati gli utenti ad apprendere la notizia da un canale ufficiale della compagnia aerea, ma il contrario: anche nel caso della strage di Germanwings i primi utenti sono arrivati sull’account Twitter della compagnia aerea cercando informazioni, conferme o smentite a proposito di una notizia che avevano appreso altrove, ma che ancora non era stata resa ufficiale.
Poiché Germanwings ha dovuto aspettare le opportune conferme da parte delle autorità e dei vertici dell’azienda, i primi tweet sono fatti apposta per prendere tempo, come è giusto che sia in questi casi. In poche parole il social media manager di Germanwings dice che sì, anche loro hanno sentito dell’incidente, stanno lavorando per capire cosa sia successo e che appena avranno informazioni più dettagliate le condivideranno con tutti i propri follower, i quali sono invitati a controllare il sito web della compagnia aerea per ulteriori aggiornamenti sulla vicenda.
Pochi minuti più tardi, la notizia dello schianto viene confermata, insieme all’ipotesi che, tra 150 passeggeri a bordo, non ci sia nessun superstite. La faccenda assume rapidamente i toni della tragedia, il web comincia a muoversi in massa sui canali di Germanwings e il sito web crolla sotto il peso dei troppi accessi, per poi restare irraggiungibile anche nelle ore seguenti.
A quel punto, i profili Twitter e Facebook di Germanwings diventano l’unica fonte di informazioni rapide e ufficiali sulla tragedia e sono visitati dai famigliari delle persone a bordo, dai giornalisti o da semplici utenti che vogliono seguire l’evoluzione della storia. Ed è qui che il social media manager di Germanwings compie un’azione che con il senno di poi chiameremmo “passo falso”, ma che in quel momento era più “necessità di fare tutto il prima possibile”.
Bisogna avere chiara una cosa: gestire il profilo Twitter di una compagnia aerea che ha appena perso un aereo in volo non è per niente semplice. Immaginate la vostra giornata lavorativa più caotica e moltiplicatela per dieci: a quel punto avrete un’idea di come siano state quelle ore per il social media team di Germanwings, stretto tra il dovere di rispondere a tutte le domande degli utenti e la necessità di divulgare informazioni puntuali e verificate senza scavalcare i vertici dell’azienda stessa. Inevitabilmente, il flusso delle informazioni comincia a rallentare.
È più o meno l’una di pomeriggio: la notizia dell’incidente circola da circa un’ora, ma su Twitter e Facebook non è ancora comparso un messaggio ufficiale. Qui il social media manager decide di fare una cosa: cambiare il logo di Germanwings sul profilo Twitter (e anche sulla pagina Facebook) sostituendo l’immagine con i colori giallo e magenta con un logo in bianco e nero, listato a lutto, ed eliminando le foto di copertina:
L’intento è chiaro: esprimere cordoglio nei confronti delle vittime e delle loro famiglie e, allo stesso tempo, rendere più sobri i profili social dell’azienda in vista di tutto quello che succederà da qui in poi.
Si tratta di un’azione perfettamente comprensibile e, a voler ben vedere, molto umana. Se per sua stessa natura la comunicazione sui social media è connotata dall’informalità, di fronte a una tragedia il segnale che si vuole dare è quello di sottolineare un cambio di atteggiamento. Il cambio di logo di Germanwings non è cambiato inosservato. E forse sarebbe stato anche apprezzato se non fosse che è stato fatto nel momento più sbagliato, ovvero prima che da quello stesso profilo Twitter arrivasse la conferma ufficiale della strage.
Quel tweet arriverà soltanto mezz’ora più tardi, e per di più soltanto in lingua tedesca:
Ci vorranno altre tre ore prima che quello stesso tweet compaia tradotto in lingua inglese. La traduzione spagnola non arriverà mai, nonostante l’aereo fosse decollato da Barcellona e fosse già stata accertata la presenza di passeggeri spagnoli a bordo.
In tutto questo, quel cambio di logo – che pure voleva essere un segno di rispetto e di cordoglio – diventa un’azione che stride: non viene percepito come un atto di vicinanza nei confronti dei propri clienti e utenti, ma come un vezzo, un attimo di vanità. Come se la priorità di Germanwings, in quel momento, fosse l’aspetto estetico e non quello di informare, visto che quel tweet che tutti aspettavano è arrivato molto più tardi e visto che, come sottolinea Timo Luege, il sito web era ancora irraggiungibile, nonostante fosse stato indicato come fonte primaria di informazioni.
La stessa cosa era successa ai tempi del naufragio della Concordia: qualche ora dopo l’incidente al Giglio, mentre tutti si riversavano sulla pagina Facebook di Costa Crociere, il social media manager decideva di cambiare la foto di copertina per evitare che gli aggiornamenti sul numero delle vittime comparissero sotto l’immagine di persone sorridenti in vacanza. Gli utenti – per lo meno quelli non coinvolti direttamente o indirettamente con la strage – non l’avevano presa per niente bene e avevano cominciato a lasciare commenti piccati chiedendosi se “era proprio il caso di mettersi a cambiare adesso le foto”.
Qui è stato lo stesso: quando si deve fronteggiare una crisi, si agisce spinti dall’impulso di voler fare tutto e subito. Dare informazioni dettagliate, rispondere alle domande e sì, anche listare il logo a lutto, esattamente come quando le istituzioni ammainano le bandiere sui loro palazzi. Cambiare il logo è stato un gesto commovente, ma non è difficile immaginare come questa decisione sia stata presa in fretta e in furia, perdendo di vista il quadro generale: da un punto di vista comunicativo, listare a lutto un brand prima di aver confermato che è effettivamente successo qualcosa per cui essere a lutto è abbastanza contraddittorio, ed è spia che, in quel momento, l’immaginaria “lista delle cose urgenti da fare” era stata completamente resa inefficace dalla mancanza di direttive precise.
Va detto ancora una volta: gestire la comunicazione su Twitter in questi casi è molto complicato. Per questo è importante che un social media manager sappia cosa fare e quando farlo, affidandosi a una procedura operativa consolidata in modo da potersi concentrare solo e soltanto sulle informazioni. È come ritrovarsi a guidare in mezzo al traffico: se sai guidare bene devi solo concentrarti sulla strada, se invece devi guardare come si mettono le marce o come funzionano i tergicristalli tutto diventa più complicato, e si finisce per cambiare la stazione sull’autoradio invece che mettere la freccia per segnalare una svolta.
Si potrebbe obiettare che un “bravo social media manager” dovrebbe sapere da sé che non era il caso di “mettersi a giocare” con le foto senza prima aver sistemato “le cose importanti”. Questo è vero soltanto in parte: di certo l’esperienza di chi si occupa della comunicazione sui social media ha un ruolo fondamentale, ma anche il social media manager migliore del mondo può fare poco se dal piano superiore non arrivano direttive – e soprattutto informazioni – precise con un flusso costante.
Lesson Learned: In caso di crisi improvvisa, i tuoi profili sui social media potrebbero improvvisamente diventare il tuo unico canale di comunicazione con il mondo. Fai in modo che chi li gestisce sappia cosa fare, per dimostrare a tutti che hai ben chiare le priorità del brand e delle persone a cui comunichi.
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