Cosa succede quando una persona che lavora per un brand conosciuto in tutto il mondo “sbrocca” sul proprio profilo personale su Facebook? Pur non essendo la prima volta che accade si potrebbe ancora pensare che, trattandosi di una pagina personale e non di un profilo “corporate”, ognuno è libero di scrivere e pubblicare quello che meglio crede. Purtroppo non è così: per lo meno non nel momento in cui quella persona dichiara apertamente di lavorare per quell’azienda grande e famosa. A quel punto il problema non è più solo del singolo, ma diventa anche e soprattutto un problema dell’azienda, che si trova a dover gestire all’improvviso una crisi di immagine senza sapere chi e dove l’ha originata. Se poi il brand è una delle principali banche statunitensi e “il problema” è un dipendente che si mette a scrivere pesanti insulti a sfondo razzista, la faccenda assume contorni ancora più spinosi.
È quello che è successo a Bank of America – che già in passato aveva avuto qualche problemino con le risposte automatiche su Twitter – che qualche giorno fa ho dovuto gestire un’improvvisa ondata di commenti negativi dopo che Christine McMullen Lindgren, impiegata in una delle filiali di Atlanta, ha scritto sul proprio profilo Facebook una delirante tirata contro gli afroamericani che è diventata virale non tanto per i contenuti, ma per il fatto che qualcuno si è accorto ben presto del suo legame con Bank of America e ha pensato bene di farlo notare ai diretti interessati.
Nel suo post, la Lindgren accusa le persone di colore – o meglio “i negri” – di sottrarre risorse alla collettività, e di aver creato un clima d’odio in tutti gli Stati Uniti e di costringere tutti gli altri – in particolare lei stessa – di pagare per mantenere le classi più povere. Il post è stato cancellato insieme al resto del profilo dopo tutte le polemiche che ne sono sorte, ma sul web circolano diversi screenshot, di cui uno è stato ripubblicato da Daily Dot, in cui si vede anche come i commentatori facciano notare il legame tra la Lindgren e Bank of America:
Insomma: il post diventa virale e l’occasione è buona per ritirare fuori un po’ di scheletri dall’armadio di Bank of America – che come tutte le banche non è esattamente ben vista – soprattutto perché più la risposta ufficiale tarda ad arrivare più si rafforza l’idea che i vertici di Bank of America avallino la posizione della sua dipendente.
Finché la risposta ufficiale di Bank of America arriva, su Facebook e Twitter:
[Siamo al corrente che su Facebook circola un post inaccettabile e riprovevole. Abbiamo terminato la nostra indagine e abbiamo risolto il contratto della persona che lo ha pubblicato.]
Insomma, Bank of America ha fatto sapere di aver licenziato Christine McMullen Lindgren, che nel frattempo ha cancellato il proprio profilo Facebook ed è sparita senza ulteriori commenti. Ma per Bank of America non è finita perché la faccenda – e soprattutto la risposta tardiva sui social – ha sollevato polemiche mai del tutto risolte.
[Hey, Bank of America, avrete anche licenziato quella donna bianca e razzista ma avete cominciato a fare affari con i soldi provenienti dalla schiavitù]
Ma certi commenti sono decisamente più mirati e fanno riferimento alle politiche di Bank of America nella concessione dei mutui: la più grande banca commerciale degli Stati Uniti, infatti, è stata spesso accusata di fare redlining, ovvero maggiorare i mutui agli afroamericani, una pratica discriminatoria e particolarmente odiata, soprattutto in tempi di crisi.
[Accidenti, Bank of America ancora alle prese con il problema del razzismo. Prima le ipoteche, poi il redlining, adesso questo… Dicci che odi i neri e basta!]
Il problema è che le accuse di razzismo che gli utenti indirizzano a Bank of America non sono per niente campate per aria: nel 2013 il principale istituto di credito degli Stati Uniti è stato costretto a risarcire con oltre due milioni di dollari più di mille candidati ai quali è stato negato un lavoro solo perché di colore. Nello stesso anno Bank of America ha perso una class action portata avanti da un gruppo di impiegate nelle varie filiali sparse in tutto il paese, in cui si accusava la banca di discriminare le donne. Nel 2014 il National Fair Housing Alliance ha accusato Bank of America di discriminare le persone di colore e i latino-americani di Cleveland che avevano acceso un mutuo con quell’istituto di credito.
Tutti fatti scomodi e realmente accaduti, impossibili da insabbiare e sempre pronti a tornare a galla a ogni occasione. Naturalmente, i vertici di Bank of America si guarderebbero bene dall’andare a ritirare in ballo la faccenda – facendo attenzione anche a non sollecitare le reazioni del pubblico attraverso la comunicazione corporate – ma, purtroppo, non possono fare nulla per arginare eventuali “alzate di testa” dei propri dipendenti le cui azioni sono impossibili da monitorare, specialmente sui propri profili personali.
E più un’azienda è grande, più il rischio cresce. Più il brand è conosciuto, più ogni “sassolino” lanciato nel web farà rumore e verrà notato da più persone. Si tratta di un problema impossibile da prevenire: crisi come queste possono essere affrontate solo quando accadono. Per questo è importante non solo un accurato monitoraggio di quello che succede sul web attorno al proprio brand, in modo da rispondere in modo tempestivo, ma è anche fondamentale istituire un protocollo per ribadire la propria posizione. Nella risposta di Bank of America, infatti, manca qualcosa: non basta annunciare il licenziamento della dipendente razzista, serve anche una presa di posizione rispetto alle altre accuse che sono state mosse dagli utenti e che vanno oltre il caso specifico, chiamando in causa tutto il brand.
Lesson Learned: Un grande brand non può permettersi di preoccuparsi soltanto di come comunica se stesso sui social media: deve anche avere un piano anti-crisi nel caso in cui un proprio dipendente – o chiunque sia riconducibile al brand in questione – faccia o dica qualcosa che possa mettere in cattiva luce il brand.
(foto di Mike Mozart Flickr, CC-BY 2.0)
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