Lo spam può essere anch’esso un potente strumento di marketing utile a soddisfare una domanda latente di beni e servizi (pornografia, vendita online illegale di prodotti farmaceutici, ecc.) che non possono essere soddisfatti (o lo sono a costi maggiori) tramite normali canali di distribuzione. Ma a parte questa categoria di affari, marketing e spam hanno (o dovrebbero avere) domini separati.
Perciò non è fuor di luogo la domanda: Stai facendo marketing o spam?
È allora opportuno definire meglio i confini e le relazioni tra marketing e spam, al fine di chiarirne contesti e pratiche operative.
Se per marketing riprendiamo la definizione contenuta nel testo Marketing di Peter, Donnelly, Pratesi, possiamo dire che questo è riferito a “Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, e, attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la ‘soddisfazione’ del cliente”. Da qui capiamo che l’imperativo è creare valore per il cliente (user-centric thinking), che si rifletterà in fiducia e fedeltà verso il fornitore, quindi in domanda di beni e servizi, cioè vendite e fatturato. Pertanto, il marketing come promozione di valore: un insieme di vantaggi percepiti (qualità, convenienza, affidabilità, esperienza, assistenza), di aspettative positive, di fiducia (brand awareness) e di relazioni (relationship/engagement).
Una promozione strategica di valore che si avvale di molteplici tattiche e strumenti. Internet, il web 2.0 in particolare, anche in questo contesto ha posto le basi per una rivoluzione, per offrire non solo nuove tattiche di marketing, ma per essere un nuovo paradigma di creazione, promozione e scambio di valore tra aziende e clienti. E parliamo quindi di internet marketing, online marketing e digital marketing. Le specificità del Web 2.0 agevolano il processo di mediazione del valore, rendendolo aperto, mirato al coinvolgimento e alla partecipazione dell’utente/cliente/consumatore, interattivo, focalizzato sull’ascolto, sugli interessi, le preferenze e le necessità del cliente. Articolato in un insieme di contenuti (content marketing) orientati non solo e non prioritariamente a convincere all’acquisto, ma ad educare, intrattenere, ispirare, generare fiducia e emozioni (storytelling, consumer-generated content).
E allora, quand’è che si sta facendo spam e non marketing?
Il digital marketing degenera in spam quando si trasforma in informazione che non aggiunge valore per l’utente, inappropriata, non richiesta, irrilevante, insistente e pervasiva, deliberatamente ingannevole nel ricercare un ranking immeritato per contenuti di bassa qualità. Degenera in spam quando è cattivo marketing, worst practices, quando è pura pubblicità e non creazione di valore/relazione, quando è comunicazione unidirezionale e non ascolto/dialogo, quando è indifferenziato e non mirato, quando è martellante e non discreto.
Ancora più a rischio sono le tattiche di marketing di unconventional marketing o guerrilla marketing. Esse sono spesso al borderline della legalità o dell’etica del marketing, degenerano facilmente in worst practices e in spam. Ne sono esempio lo stealth marketing (diffondere informazioni positive su un brand senza informare che si tratta di un messaggio pubblicitario e magari pagato), l’endorsement (nelle sue forme estreme), l’undercover marketing (simile allo stealth marketing negli effetti, ma che si avvale di false identità o profili fake), parasitic marketing e ambush marketing (entrambi forme di marketing mirate a sfruttare grandi eventi o campagne pubblicitarie concorrenti per ottenere visibilità o infiltrare promozioni pubblicitarie).
Incappare nei sistemi anti-spam predisposti nei vari contesti della comunicazione in rete, violare le normative di legge o essere percepiti come spam da parte degli utenti/clienti/consumatori significa aver pianificato una strategia di digital marketing fallimentare.
Dare una dimensione del fenomeno dello spam (e specificamente dello spam 2.0, dello spam nel contesto del web 2.0) non è semplice, ma l’entità è estremamente rilevante.
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