Sul Web chiedi e ti sarà dato, specialmente quando domandi agli utenti un’opinione sul tuo brand. È una lezione che già molte imprese hanno imparato nell’ambito della comunicazione sui social media, in particolare quelle aziende che si occupano di fornire un servizio pubblico particolarmente utilizzato da parte di una comunità più o meno ampia. Ad esempio, una società di trasporto pubblico.
Ma cosa succede quando un’azienda che opera in questo settore chiede apertamente l’aiuto dei propri utenti sul web per risolvere una controversia che la vede protagonista? Qui entra in gioco non soltanto la reputazione del brand, ma anche – in modo implicito – la valutazione che gli utenti/clienti fanno del servizio di cui usufruiscono tutti i giorni per andare al lavoro o muoversi in città. E difficilmente accadrà qualcosa di diverso da una specie di Caporetto comunicativa.
Ne sanno qualcosa i responsabili della comunicazione di Southern Rail, la società che gestisce parte dei trasporti ferroviari del sud-est dell’Inghilterra, in questi giorni impegnata in un intenso braccio di ferro con il sindacato dei trasporti britannico, a proposito di una disputa contrattuale sul ruolo dei controllori. Disputa che, come spesso accade, è culminata con una serie di scioperi che hanno creato i ben noti disagi ai pendolari, e a tutti coloro che avevano necessità di muoversi in treno.
Così i responsabili della comunicazione e delle PR di Southern Rail hanno avuto la classica ideona del secolo: coinvolgere gli utenti chiedendo loro di intercedere presso il sindacato dei trasporti – National Union of Rail, Maritime and Transport Workers, RMT per gli amici – in modo da scongiurare ulteriori scioperi.
La campagna, lanciata nei primi giorni di ottobre, è iniziata con un annuncio a doppia pagina pubblicato su Metro, il quotidiano free press più diffuso nella rete dei trasporti pubblici del Regno Unito. Forse memore del successo della campagna di Norwegian sugli sconti per Los Angeles dopo il divorzio di Brad Pitt, Southern Rail ha pubblicato un annuncio – replicato poi anche sui propri canali social – che, come si dice in gergo tecnico, la tocca piano:
L’intento di Southern Rail è piuttosto chiaro: sfruttare l’esasperazione degli utenti nella speranza che questi ultimi creino una massa critica sufficiente a indurre il sindacato ad accogliere le richieste dell’azienda.
Ma non ci vuole una particolare lungimiranza per immaginare come sia andata a finire: ovvero, che gli utenti hanno sì twittato tutto il proprio malcontento, ma non certo per aiutare Southern Rail nella propria battaglia sindacale. Anzi, l’hashtag #SouthernBackOnTrack (#SouthernDiNuovoSuiBinari) è diventato la testa d’ariete per sfogare la propria frustrazione a proposito di treni perennemente in ritardo e di un servizio non altezza del prezzo del biglietto.
E cominciano a comparire tweet del genere:
E arrivano anche tweet di utenti che, al contrario, si dicono perfettamente d’accordo con il sindacato:
E poi, naturalmente, arrivano anche le ironie…
And now, a pictorial representation of @SouthernRailUK‘s #SouthernBackOnTrack and it’s success so far.https://t.co/SHTYcKhosO via @giphy
— Driver H. Potter (@DriverPotter) 3 ottobre 2016
.@SouthernRailUK social media team react to the backlash they started. #southernbackontrack pic.twitter.com/3aAr1octtS
— Peter Lote (@Peter_Lote) 3 ottobre 2016
Non un gran successo per Southern Rail che, chissà, forse si aspettava di ricevere solo messaggi di solidarietà da parte dei “signori viaggiatori” e una campagna virale a sostegno delle proprie posizioni contro il sindacato. In realtà – e lo sanno bene gli autori della campagna #MeetFS lanciata dalla nostrana Trenitalia qualche anno fa – coinvolgere direttamente gli utenti creando questo tipo di conversazioni è sempre molto rischioso, per almeno tre motivi diversi:
1. Chiedere aiuto ai propri utenti/clienti significa chiedere – in modo implicito ma ineluttabile – un giudizio di valore sull’azienda e sul suo core business. La reputazione del brand gioca un ruolo determinante: per poter raggiungere l’obiettivo, e quindi ottenere una risposta positiva da parte del pubblico, è fondamentale avere una reputazione completamente positiva. Cosa che nessun brand sul pianeta può dire di avere, specialmente un brand legato al mondo dei trasporti pubblici.
2. Quando si lancia un conversazione sui social media, supportato o meno da un hashtag di riferimento, si raggiunge un pubblico molto più ampio del gruppo di utenti ai quali è realmente dedicata la conversazione: nel caso di Southern Rail, la campagna di #SouthernBackOnTrack ha impattato su un numero di utenti decisamente più grande di quello di coloro che usufruiscono di quelle specifiche tratte ferroviarie: ciò significa che possono intervenire anche utenti non direttamente coinvolti nella vicenda in questione e che, nel migliore dei casi, possono creare un rumore di fondo nella conversazione ma anche evidenziare i limiti comunicativi e le contraddizioni della campagna.
3. Qualsiasi campagna impostata in questo modo è destinata a fallire perché si basa su un sentiment essenzialmente negativo (Di’ come ti senti durante gli scioperi, chiesto da chi sta continuando a fare scioperi…) e non offre, per lo meno non nel caso specifico, alcun modo per approfondire o anche solo di conoscere i motivi che hanno portato Southern Rail ad andare apertamente contro il sindacato di categoria. Cosa che porta il pubblico a concentrarsi esclusivamente sulla propria esperienza negativa e a comportarsi di conseguenza.
L’esperienza di Southern Rail, e della sua campagna #SouthernBackOnTrack dimostra quindi, una volta di più, come la comunicazione sui social restituisca sempre l’immagine reale che il brand ha creato nel proprio pubblico di riferimento, nel bene e nel male. Ma anche come la comunicazione sui social non possa né essere ridotta a un mero slogan, né sostituirsi a un tipo di comunicazione più istituzionale, specialmente quando in gioco ci sono temi complessi che riguardano più l’azienda che non il loro rapporto con il proprio pubblico di riferimento.
Lesson Learned: Azienda, sei sicura che chiedere apertamente l’opinione dei tuoi clienti sul tuo brand e sulle tue strategie aziendali possa esserti utile? E sei sicuro che i social media siano il luogo giusto per farlo?
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