Creare un evento con il preciso scopo di renderlo virale sui social media ormai non è più una novità: sono tantissimi i brand e i personaggi pubblici che diventano protagonisti di avvenimenti o “situazioni” pensati apposta per essere diffusi sul web con l’intenzione di aumentarne la visibilità o dare un rinforzo positivo alla propria immagine. Molto spesso si tratta di eventi permeati da una decisa nota umoristica o comunque con una vena di spensieratezza, specie quando si tratta di coinvolgere personalità o aziende normalmente percepite come “seriose” o con un ruolo ben preciso.
Nella maggior parte dei casi l’operazione funziona a meraviglia e ottiene un ampio consenso da parte del pubblico. Ma non sempre la “ricetta” è adatta a tutti e, vuoi per le circostanze, vuoi per la natura stessa dei protagonisti, il tentativo di raggiungere la viralità attraverso un evento creato ad hoc diventa invece un boomerang carico di commenti negativi e biasimo da parte del pubblico.
È quanto è accaduto alla Polizia del New South Wales, lo stato australiano di cui Sydney è capitale, che nelle scorse settimane si è trovata al centro delle polemiche per aver partecipato a quella che sarebbe dovuta essere una “simpatica scenetta” dedicata a tutti i fan di Star Wars.
Come racconta Jerico Mandibur su Mashable, lo scorso 5 ottobre alcuni agenti della NSW Police hanno preso parte a un evento creato dal The Empire Coffee Co., una caffetteria “tematica” di Newcastle che omaggia Guerre Stellari. In concomitanza con un famoso festival locale dedicato alle famiglie, sulle rispettive pagine social della caffetteria e della Polizia è comparsa questa foto:
L’immagine immortala un agente (vero) della NSW Police intento ad arrestare un Jawa (figurante), circondato da una schiera di Stormtrooper (figuranti anche loro).
Ora. Se è vero che qualsiasi fan della saga di Star Wars è in grado di cogliere il senso di quello che accade nella foto è altrettanto vero che nessun fan della saga di Star Wars può trovare divertente – o anche solo immedesimarsi nella scenetta immortalata nell’immagine a uso e consumo dei social media. Infatti, qualsiasi appassionato di Guerre Stellari potrà dirvi che gli Stormtrooper sono “i cattivi” o, per lo meno, sono la milizia dell’Impero Galattico che è di fatto un regime totalitario basato su una dittatura militare. Di conseguenza, quel “Vi proteggiamo dal lato oscuro della Forza” – scritta a mo’ di rassicurazione sulla pagina Facebook della NSW Police e ripresa anche sul profilo Instagram del The Empire Coffee Co. dimostra quanto poco ambo i protagonisti dell’evento conoscano la materia della loro rappresentazione.
Ovviamente quella parte di pubblico che Star Wars lo conosce bene ha fatto notare la gaffe a suon di commenti canzonatori e, sulla sua pagina Facebok, la NSW Police ha rapidamente cambiato la didascalia, “rigirando” così la questione:
Purtroppo qui la pezza è peggio del buco: nell’universo di Star Wars i Jawa, nonostante una reputazione non esattamente immacolata, sono un popolo sostanzialmente pacifico. Anche se il loro pianeta, Tatooine, è stato oggetto di una vera e propria invasione che li ha costretti a vivere in fortezze nel deserto.
Quindi no, il fatto che un agente della NSW Police si faccia immortalare con espressione soddisfatta e risoluta mentre arresta un Jawa con il supporto degli Stormtrooper non è per niente una bella immagine: sia perché sembra voler suggerire il carattere puramente repressivo delle forze di polizia (vedi gli Stormtrooper) sia perché molti utenti australiani hanno collegato la foto a una serie di recenti fatti di cronaca che hanno sollevato accese polemiche nell’opinione pubblica circa la brutalità della polizia australiana nei confronti delle popolazioni indigene dell’Australia (l’arresto del Jawa).
Nemmeno qui i commenti si fanno attendere:
Parlare di errori e passi falsi nella vicenda in questione può sembrare quasi un eufemismo, visto che l’intera faccenda è una serie di uscite infelici dietro l’altra. Ci sono però alcune evidenze che vale la pena di sottolineare:
- Se vuoi coinvolgere il tuo pubblico creando un “engagement a tema”, assicurati di conoscere bene il tema e di rappresentarlo in modo coerente, possibilmente evitando che ti si ritorca contro. Citare Star Wars e poi commettere un errore così madornale – affiancare ai soldati simbolo della repressione attuata dall’Impero Galattico un poliziotto che avrebbe dovuto rappresentare la vicinanza delle forze di polizia nei confronti dei cittadini – significa giocarsi fin dall’inizio la credibilità dell’intera “operazione simpatia”. È un po’ come raccontare una barzelletta che non fa ridere, oppure fare una battuta che si rivela offensiva per qualcuno dei presenti.
- Se sbagli, fai in modo che il tentativo di recuperare non sia peggiore dell’errore. Tipo il cambio in corsa della didascalia della foto. Quando ci si rende conto troppo tardi di aver commesso una gaffe, spesso si finisce per peggiorare la situazione sull’onda della volontà di far sparire l’errore nel minor tempo possibile. E purtroppo, quando si agisce in preda al panico, si rischia di commettere una gaffe ancora peggiore. Il social media manager della Polizia del New South Wales non è l’unico ad essere caduto in questa trappola: ne è un esempio l’accesa polemica sugli shorts di Chloe Morez e il “balletto delle didascalie rivedute e corrette” sul sito di IODonna.
- Sei sicuro che il “lo fanno tutti” vada a braccetto con “è adatto a me”? Comunicare il proprio brand sui social media o veicolare al proprio pubblico di riferimento un’immagine positiva della propria identità sono imprese difficili per le quali non esiste una ricetta precisa. Specialmente se sei un’istituzione delle forze dell’ordine e specialmente se, nel tuo passato recente, ci sono avvenimenti che hanno connotato negativamente la tua immagine agli occhi dell’opinione pubblica. Quindi no, forse non era il caso di mettersi a giocare a Guerre Stellari su Facebook ma era preferibile una comunicazione più istituzionale e adatta al ruolo e alle circostanze.
Lesson Learned: “Informalità” non è sinonimo di “pressapochismo”: nemmeno sul web dove le nostre azioni hanno un’eco nel tempo e nello spazio molto maggiore del nostro raggio d’azione.
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