Lo spot sessista di Ikea che ha fatto arrabbiare la Cina

Da ormai moltissimo tempo Ikea ci ha abituato a una strategia comunicativa decisamente vincente, soprattutto quando si tratta di spot pubblicitari. Nell’arco di una manciata di secondi il messaggio arriva sempre forte e chiaro: a casa tua puoi essere come sei. E non c’è da stupirsi se, stagione dopo stagione, gli spot del colosso svedese raggiungono una visibilità dentro e fuori il web che trascende il semplice interesse del pubblico per l’arredamento low cost.

Ma non tutte le ciambelle escono con il buco, specialmente quando si viene meno a un piccolo ma fondamentale principio: parlare al proprio pubblico per comunicare il proprio brand.

È quello che è successo con il nuovo spot che Ikea ha lanciato in Cina appena qualche giorno fa, che ha scatenato un gran terremoto tra le donne cinesi, e non solo. Lo spot, apparentemente, è come tutti gli altri: la scena si svolge all’ora di cena attorno alla tavola di una “normale famiglia cinese” composta da madre, padre e una figlia alle soglie dell’età adulta.

Il dialogo tra madre e figlia, tradotto da Business Insider, suona più o meno così: “Non chiamarmi più mamma se non riesci a portarti a casa un fidanzato”. Al che la ragazza si precipita alla porta, dove compare un giovane di bell’aspetto con tanto di mazzo di fiori. In pochi secondi i genitori imbandiscono la tavola, fanno accomodare il giovane e cenano tutti insieme, con tanto di “capatina” finale dei vicini curiosi, venuti a controllare.

Già così, l’ambientazione e il messaggio lanciati dallo spot suonano piuttosto strani, lontanissimi dalla filosofia tipica di Ikea del sii te stesso e fai della tua casa lo specchio della tua personalità. Purtroppo però, la faccenda è ancora più delicata. In Cina, quello delle “ragazze single” è un tema particolarmente sentito dalle giovani donne: in un paese dove si organizzano piazze in cui i genitori espongono le “credenziali” dei propri figli a scopo matrimonio, una ragazza ancora nubile dopo i 25 anni viene definita una sheng-nu, una “donna-avanzo” ormai considerata “troppo vecchia per trovarsi un marito” e per questo definita “strana” o addirittura “egoista” per il suo essere “troppo schizzinosa” nel trovarsi un compagno.

Inutile sottolineare la pressione sociale cui sono sottoposte le ragazze cinesi, così come è altrettanto inutile aggiungere che sono moltissime le donne che combattono contro questo tipo di stereotipo e contro la concezione che vedrebbe una donna pienamente realizzata solo attraverso il matrimonio e la maternità.

Ed è in questo contesto che si inserisce lo spot di Ikea, che forse vorrebbe essere ironico, ma che invece finisce per schierarsi contro le ragazze, avallando l’idea che il primo obiettivo di una donna debba essere quello di trovarsi un marito. E Ikea, che da sempre si rivolge a un target giovane, finisce per fare un bel buco nell’acqua, attirandosi le polemiche non solo dal pubblico cinese, ma anche dal resto del mondo.

Su Weibo (il corrispettivo cinese dell’occidentale Twitter) sono immediatamente comparsi commenti come: «Chissà se Ikea avrebbe mai il coraggio di mostrare questo spot nel suo Paese» – ed effettivamente, facendo mente locale allo stile di vita svedese, si tratta di un’obiezione che non fa una grinza. C’è anche chi scrive che «trovarsi un compagno non è affare di nessuno che non sia la diretta interessata, men che meno di uno spot pubblicitario».

Davanti a commenti di questo tenore a Ikea non è rimasto altro da fare che ritirare lo spot e pubblicare un lungo comunicato stampa – redatto in inglese e in cinese – in cui i vertici dell’azienda svedese prendono atto della reazione del pubblico cinese e chiedono scusa per «l’errata percezione» del messaggio dello spot, che voleva suggerire l’idea di poter trasformare ogni giorno in un’occasione per fare festa e incoraggiare i clienti a celebrare anche le cose più semplici della vita quotidiana.

Con tanto di statement finale sul valore della diversità:

Ikea incoraggia le persone a vivere secondo stili di vita diversi, e questa concezione si riflette anche sui nostri prodotti. L’uguaglianza di genere è una parte fondamentale della cultura di Ikea e dei suoi valori, che condividiamo ogni giorno. Siamo grati per la risposta che abbiamo ricevuto: è una buona opportunità per imparare e fare di meglio in futuro. Faremo in modo di migliorare la nostra comunicazione, andando sempre avanti.

In realtà, il commento sul fatto che “in Svezia non avrebbero mai pubblicato uno spot simile” centra in pieno la questione: Ikea ha voluto chiamare in causa un tema che, visto dall’esterno, potrebbe sembrare qualcosa su cui ironizzare. In effetti, se trasportata in Occidente, la scenetta attorno al desco famigliare avrebbe potuto prendere tutta un’altra piega, magari introducendo anche un pizzico di humour nero (come ad esempio la pubblicità di Buondì, che tocca una delle cose più care agli italiani: la mamma).

Ma i creativi di Ikea non hanno tenuto conto di come quello specifico tema fosse realmente percepito dal pubblico di riferimento, e con quale protagonista dello spot si sarebbe identificato: il risultato finisce per avallare uno stereotipo ai danni di chi, invece, dovrebbe essere il primo interlocutore dell’intera comunicazione.

Lesson Learned: Non pubblicare niente che ti causerebbe imbarazzo davanti al tuo pubblico di riferimento, anche quando ti rivolgi a un pubblico molto distante dal tuo, geograficamente e culturalmente.