Impossibile non essersi imbattuti nella polemica social del mese, visto che è finita sulle prime pagine di tutti i quotidiani italiani ed è addirittura oggetto di un’interrogazione parlamentare: Chiara Ferragni, imprenditrice digitale/influencer/fashion blogger, ha firmato un’edizione limitata di Evian, l’acqua minerale di lusso famosa in tutto il mondo. A destare scandalo, come sappiamo, è stato il prezzo di vendita: 8 euro per una bottiglia da 75 cl.
E, sempre come sappiamo, mentre un terzo del web gridava allo scandalo, l’altro terzo se la rideva di gusto per i meme che la faccenda ha generato e l’ultimo terzo era invece concentrato sul tunnel del Brennero di Toninelli, sono successe due cose:
a) Il Codacons ha fatto un esposto, definendo il prezzo del prodotto “immorale e potenzialmente illegittimo”, e chiedendo al Ministero dello Sviluppo economico di vietarne la vendita in Italia. Nel frattempo, il senatore Giampietro Maffoni ha presentato un’interrogazione parlamentare ai ministri dell’Ambiente e dell’Istruzione per parlare del caso.
b) Le bottiglie di Evian x Chiara Ferragni sono andate sold-out.
Ora. Al momento non sappiamo ancora cosa ne sarà dell’interrogazione parlamentare presentata da Maffoni, né quale sarà la prossima mossa commerciale della fashion blogger più famosa del mondo ma, per il momento, possiamo dire con ragionevole certezza che la polemica contro Chiara Ferragni ha giovato soprattutto a Chiara Ferragni e che – da un punto di vista strettamente comunicativo – tutta questa storia ci ha insegnato almeno tre cose:
1. Quando non devi nemmeno comunicare un prodotto perché tanto ci pensano gli altri, hai vinto. È stato sottolineato che la collaborazione tra Evian e Chiara Ferragni risale a un anno fa, e che la messa in vendita del prodotto non è certo cosa di questi giorni. Ma non ci sarebbe stato nessun lancio del prodotto e nessuna campagna, a parte una serie di foto pubblicate da Evian sul suo profilo Instagram a settembre 2017, in cui si annunciava la limited editon firmata da Chiara Ferragni.
Foto che, dodici mesi fa, non avevano certo smosso il mondo, né in bene né in male. Eppure, un anno dopo, è successo che la “campagna” di Evian x Chiara Ferragni sia praticamente partita da sola, grazie a una foto scattata alla Rinascente di Milano che immortala una delle bottiglie griffate con il cartellino del prezzo in bella vista.
La foto è diventata virale – anche se a quanto pare il cartellino mostrato nello scatto farebbe riferimento a un altro formato di bottiglia Evian – tutti hanno iniziato a parlarne, e da qui si è innescato un processo velocissimo che ha improvvisamente acceso i riflettori sul prodotto, facendolo uscire dalla sua nicchia e addirittura facendolo andare sold-out, senza che né l’azienda né la sua testimonial muovessero un dito. Quale responsabile marketing non sarebbe disposto a fare un patto con il diavolo per raggiungere un simile risultato?
2. Quando scoppia una polemica contro di te e tu non hai bisogno di difenderti in prima persona, hai vinto. Anche se ti chiami Chiara Ferragni, essere oggetto di un’interrogazione parlamentare non è una cosa che succede tutti i giorni, e in generale, quando qualcuno usa aggettivi come “immorale” e “illegittimo” per definire un prodotto su cui tu hai messo la faccia si pensa che sia necessaria una difesa, un contrattacco o quantomeno una giustificazione di qualche tipo. Invece, riguardo a tutta questa polemica, la Ferragni non ha speso una parola. Non perché fosse occupata a fare altro, ma semplicemente perché non ne ha avuto bisogno. Al di là del calore suoi fan e delle arringhe a mezzo social di Fedez, che l’ha difesa accusando il Codacons di voler ottenere “facili consensi” con un attacco diretto a sua moglie, sono stati moltissimi i contributi di chi è intervenuto per spiegare che non c’è nulla di scandaloso in una bottiglia di acqua a 8 euro. il Sole 24 ore ha parlato di marketing del desiderio – relativo a quei prodotti di cui tutti parlano ma che sono praticamente introvabili, caratteristica che ne accresce la reputazione perché stimolano il desiderio dei consumatori. il Fatto Quotidiano ha esaminato il mercato delle acque di lusso, ricordando tutte le altre volte in cui Evian ha “vestito” le proprie bottiglie con griffe famose, sempre in vendita a 8 euro – il prezzo di una bottiglia di Evian, appunto. E c’è anche chi ha ribadito che, griffe o non griffe, l’acqua Evian è un prodotto cult e che – come tutti i beni di lusso – c’è chi è disposto a pagarlo ad prezzo molto superiore al suo valore reale solo per il gusto di poterlo possedere. Insomma, da questa storia Chiara Ferragni non solo ne esce incolume, ma coglie l’occasione per farci dare una ripassata ai principi fondamentali del marketing.
3. Quando riesci a farti tutta questa pubblicità gratis, riaffermando ancora di più il tuo brand, hai vinto. E questo vale per Evian tanto quanto per Chiara Ferragni: così come è stato ribadito a sufficienza che l’acqua Evian è un bene di lusso e che i beni di lusso vengono messi in vendita a cifre folli perché così funziona il loro mercato, la faccenda ha implicitamente ricordato a tutti che Chiara Ferragni può fare un po’ quello che le pare senza mai sbagliare un colpo, perché così funzionano gli influencer.
Lesson Learned: Costruisci il tuo brand sulla roccia, sarà inattaccabile anche quando tutti tenteranno di farlo.
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