Brand experience: nasce prima la tecnologia o l’esperienza?

Ho parlato spesso della tecnologia come abilitatrice, cosa di cui sono convinto da lungo tempo e mai come oggi trovo essere estremamente attuale.

Già qualche anno fa, però, i pionieri della marketing technology come Scott Brinker nel loro parlare di parallelo tra software e marketing avevano evidenziato anche che il “meccanismo” oggi è parte dell’arte della customer experience, tanto quanto il messaggio.

Fonte: Hacking Marketing

Se quindi la tecnologia diventa un tutt’uno con l’esperienza che cosa nasce per prima, la capacità di essere reattivi rispetto a degli strumenti che nascono o il pensiero sulla strategia?

Partire dalla tecnologia

Prendiamo come contesto un grande evento di ambito tecnologico come il CES di Las Vegas: se ascoltate questo podcast di Forrester sentirete l’analistasottolineare come i brand si stiano oggi confrontando con il potenziale della tecnologia emergente, come gli assistenti digitali e i robot, per aumentare l’esperienza del consumatore. Le esperienze di marca infatti sono ormai esperienze di marca infuse di tecnologia.  

Le tecnologie che hanno in mano i consumatori spesso sono più avanzate di quelle che usano i dipendenti delle stesse aziende per lavorare quotidianamente, quindi non si può fare a meno di guardare costantemente alle novità, pena il restare indietro o addirittura soccombere (chiedete a Nokia, Kodak o Blockbuster che ne pensano).

Non è un caso che la spesa in tecnologia dei dipartimenti di marketing sia in continua crescita, sia per questo punto che per quello che segue.

Partire dalla stragegia

La considerazione speculare alla precedente è che stiamo andando verso una tecnologia aziendale as a service, dove viene richiesta sempre meno competenza tecnica per creare le cose, a favore di un maggiore sfruttamento di servizi su cui costruire.

La sfida diventa dunque non solo l’accesso alla tecnologia quanto piuttosto il fatto di avere delle idee su come usarla e le capacità per farla funzionare al meglio.

Parto per esemplificare da un altro evento, il Google Cloud Next, di cui io ho vissuto in prima persona l’edizione londinese.

In Inghilterra, e nelle registrazioni delle sessioni statunitensi disponibili sul web, ho visto cose interessantissime legate agli strumenti di machine learning, all’intelligenza artificiale, alla collaborazione, alle infrastrutture tecnologiche.

Una fantastica cassetta degli attrezzi che però richiede delle idee precise sul suo utilizzo e quindi una strategia di cui il tool sia solo un braccio armato, si tratti di essere più efficienti al proprio interno o di offrire nuove opportunità al cliente.

Da questo punto di vista non è dunque solo importante cogliere in modo reattivo come gli strumenti di mercato possano cambiare l’esperienza del consumatore ma aprire nuove opportunità di risolvere problemi e anticipare bisogni attraverso dei layer tecnologici (più che prodotti software finiti) cui quasi tutte le imprese possono oggi avere accesso.

Trovare l’equilibrio: la customer experience

A questo punto appare difficile, e in effetti spesso lo è, trovare la chiave tra il comprendere le tecnologie emergenti imposte dal mercato consumer e fare leva invece sugli strumenti che permettono alle aziende di abilitare la strategia partendo dal proprio interno.

Come ho scritto anche di recente esiste però un criterio, che dovrebbe guidare queste e molte altre scelte che le aziende fanno per rimanere competitive sul mercato: la customer experience.

Un esempio di customer journey. Fonte: https://econsultancy.com/

I già citati Blockbuster o Kodak non hanno fallito solo nel non avere colto, rispettivamente, l’importanza del canale di distribuzione sul web e quello della fotografia digitale quanto soprattutto nel non avere ragionato del valore reale delle loro aziende per il cliente, ossia intrattenimento a casa (non negozi di videocassette) e gestione/condivisione dei ricordi (non pellicole).

Pensare con al centro il cliente e la sua esperienza invece permette di poter continuamente sfruttare, sia tatticamente sia strategicamente, la continua evoluzione cui siamo oggi di fronte in modo più fluido e naturale, arginando meglio l’effetto altrimenti devastante di nuovi player che sconvolgono spesso il modello di business cui le aziende sono abituate.

Il pericolo rimane sempre alto, ma diventa affrontabile meglio se non ci si concentra sui propri processi ma sui propri clienti e sul motivo ultimo per cui ci scelgono.

Last but not least: l’employee experience

Ho indicato su queste pagine l’employee experience tra i trend del 2019, e non l’ho certo fatto solo per un’intuizione personale, dato che già nel 2018 nei contesti più sviluppati è stata vista come uno degli elementi chiave e non sarà diversamente nel 2019.

Anche da questo punto di vista le scelte tecnologiche non sono neutrali e non sono secondarie quanto a importanza rispetto alla cultura interna e agli spazi fisici di lavoro.

Fonte: Forbes

Un dipendente che deve usare strumenti obsoleti o inefficaci perde tempo, è frustrato e riflette la sua situazione in tutta la gestione del proprio lavoro.

Tanto peggio poi se questa persona si trova a contatto diretto con il cliente e addirittura lo deve servire usando degli strumenti che di fatto sono parte della customer experience, in termini del meccanismo citato all’inizio, tanto quanto il messaggio che il dipendente offre e il contesto in cui lo fa.

Non dimentichiamoci infine che il dipendente, quando non è impegnato a lavorare per noi, è un consumatore con abitudini e aspettative in termini di esperienza di servizi tecnologici altrettanto alte di quelle di chi andrà a servire.

Ricordiamolo sempre nel costruire una brand experience attraverso la tecnologia che gli forniamo.