La tecnologia ha acquisito un’importanza sempre più centrale nel contesto della pandemia – in molteplici ambiti, dal lavoro alla socialità – e questa centralità si riflette, oggi, nell’esperienza d’acquisto dei consumatori di tutto il mondo. Di conseguenza, come rileva lo studio “Consumers want it all” di IBM Institute for Business Value (IBV) in collaborazione con il National Retail Federation (NRF) – basato sui dati di un sondaggio su oltre 19mila intervistati in 28 Paesi del mondo – si aspettano che i marchi vadano incontro alle loro aspettative, con una sempre maggiore integrazione di canali fisici e digitali, secondo una logica “ibrida” che sembra ormai aver guadagnato un posto di primo piano nel futuro dello shopping, non solo tra le nuove generazioni.

Non solo, la pandemia ha anche avuto tra i suoi effetti quello di muovere le percezioni dei consumatori nei confronti della sostenibilità. Da ciò deriva che, nelle loro scelte d’acquisto, pesa sempre di più la coerenza rispetto ai propri valori e ai propri stili di vita: i consumatori “purpose-driven” – come li definisce il rapporto – rappresentano infatti ora il segmento più ampio (44%) di consumatori a livello globale in tutte le principali categorie di prodotti, e questo pone nuove sfide da cogliere per marchi e rivenditori.

Lo Shopping tra negozio fisico e ottimizzazione digitale

In questo contesto, rileva il rapporto, i negozi fisici non hanno di certo perso la propria importanza: quasi 3 consumatori intervistati su 4 (72%) si affidano infatti ancora ad essi come parte del proprio percorso d’acquisto, percentuale data dalla somma di chi li vede come metodo d’acquisto principale (45%) e di quanti, invece, privilegiano modalità ibride (27%): tra i motivi principali per i quali i consumatori effettuano ancora acquisti in negozio ci sono la possibilità di toccare i prodotti prima di comprarli (50%), il riceverli subito (43%), la convenienza (37%) e ancora il godere dell’esperienza in-store (33%).

Nonostante ciò, la tecnologia offre nuove opportunità che i consumatori vorrebbero poter sfruttare, anche all’interno del negozio fisico. Per esempio, il 71% di essi afferma di utilizzare o di voler utilizzare il self checkout, e il 64% afferma lo stesso per quanto riguarda la possibilità di acquistare online e ritirare direttamente in negozio: diventa quindi fondamentale per i rivenditori adattarsi alle nuove richieste dei consumatori, integrando canali fisici e digitali e sfruttandone i rispettivi punti di forza.

Quale ruolo per la sostenibilità, la salute e il benessere?

All’ottimizzazione dell’esperienza d’acquisto tramite il digitale si accompagna, tra le nuove priorità dei consumatori, una maggiore attenzione verso la sostenibilità. Altro effetto della pandemia, come dimostra uno studio condotto da IBV del maggio 2021, nel quale emergeva come per oltre 9 consumatori globali su 10 il Covid-19 avesse influenzato le loro opinioni su questo tema. Da ciò deriva che, nel 2022, per circa 4 consumatori su 5 – per tutte le fasce d’età, e in particolare tra i Millenials – la sostenibilità e i benefici per la salute e il benessere rappresentano un elemento centrale nella scelta di un marchio.

Sostenibilità e salute e benessere vanno quindi di pari passo tra le priorità dei consumatori che, non solo tra i più abbienti, affermano di essere disposti a spendere anche di più per un acquisto coerente rispetto alle proprie opinioni: il 50% dei consumatori pagherebbe infatti un sovrapprezzo medio del 70% per marchi sostenibili, così come il 60% di loro ne pagherebbe uno medio del 74% per marchi che garantiscano maggiori benefici verso la salute e il benessere.

Questa maggiore sensibilità rientra all’interno di un cambiamento complessivo di prospettiva nei confronti della sostenibilità, che vede ovviamente nelle scelte d’acquisto un tassello fondamentale: il 62% dei consumatori è infatti disposto a modificare le proprie abitudini d’acquisto per ridurre il proprio impatto sull’ambiente, percentuale in crescita rispetto al 57% registrato due anni fa.

Tuttavia, c’è ancora un importante divario tra ciò che i consumatori dicono e ciò che poi, effettivamente, fanno: i consumatori per i quali i prodotti sostenibili hanno rappresentato la maggior parte o la totalità del proprio ultimo acquisto, infatti, sono meno di un terzo (31%) del totale degli intervistati. Per affrontare questo gap tra intenzioni e azioni, sottolinea il rapporto, servirà intervenire sulle basi, ossia prezzo, qualità e selezione: infatti, oltre un consumatore su tre (35%) afferma che acquisterebbe beni più sostenibili se i prezzi fossero comparabili a quelli di altri prodotti, percentuale simile (32%) a quella di coloro che sostengono di cercare prodotti di maggiore qualità; circa il 20%, invece, afferma di avere bisogno di una selezione più ampia e di una migliore disponibilità dei prodotti. A completare il quadro, circa un consumatore su cinque vuole avere anche maggiori informazioni sulla sostenibilità dei prodotti, come riciclarli, i loro benefici e, in generale, in che modo la loro scelta d’acquisto può contribuire alla responsabilità sociale o alla sostenibilità ambientale: in sintesi, secondo il rapporto, vogliono sapere che stanno facendo la differenza in positivo, e sono disposti a premiare le aziende che li aiutino a “collegare i punti”.

Insomma, sembra affermarsi un nuovo tipo di shopping che, pur non abbandonando la fondamentale dimensione “fisica”, va sempre più integrandosi – e rafforzandosi – con le opportunità digitali, per andare incontro alle esigenze di un consumatore che, inoltre, guarda sempre più di buon occhio i marchi che riflettono i propri valori, in primis di sostenibilità: una tendenza che potrebbe portare ad uno shopping sempre più “ibrido”, attraverso una trasformazione guidata dal digitale e dalla sostenibilità, in tutte le sue dimensioni.