William Hill e l’hashtag “abbandonato” (per andare a pranzo)

È capitato spesso di leggere di campagne finite a tarallucci per aver dato carta bianca agli utenti di Twitter, chiedendo loro di “interagire” attorno a un determinato tema ma senza porre dei “paletti” ben definiti. È successo per esempio anche a Volkswagen, che qualche tempo fa aveva chiesto ai suoi fan su Facebook di «dire quello che avrebbero voluto che Volkswagen facesse nell’anno nuovo» e si è ritrovata con i commenti pieni di «smettetela di inquinare il mondo».

Ed è capitato altrettanto spesso di assistere increduli a campagne che finiscono nel peggiore dei modi solo perché, una volta lanciate, nessuno si prende la briga di sorvegliare che le cose vadano per il verso giusto. (Vedi CocaCola, che appena qualche settimana fa si è ritrovata suo malgrado a twittare stralci del Mein Kampf a forma di gattino).

Accade di rado, però, che i due fenomeni si presentino contemporaneamente. In effetti si tratta di una situazione quasi fantozziana, eppure qualcuno è riuscito a cacciarsi in un doppio guaio: strutturare una campagna attorno a un hashtag “pericolosamente vago” e, subito dopo averlo lanciato su Twitter, smettere letteralmente di preoccuparsene. Nella fattispecie, andando a a pranzo tutti insieme appassionatamente.

È successo alla divisione australiana di William Hill, il famoso bookmaker britannico attivo anche in Italia che, nella terra dei canguri, ha deciso di fare un po’ di pubblicità alle corse dei cavalli. A raccontare questa storia è il sito di all news News.com.au: un dettaglio da tenere a mente perché ha un ruolo cruciale in tutta la vicenda.

Lo scorso 3 marzo il social media strategist di William Hill lancia su Twitter l’hashtag #NameAHorseRace, invitando gli utenti a inventarsi un nome per una corsa di cavalli che si terrà il lunedì di Pasqua. Il lancio viene corredato da poche semplici istruzioni: twittate il nome che avete in mente, metteci gli hashtag, siate intelligenti e creativi.

[Hai mai voluto dare il nome a una corsa di cavalli? Potrebbe succedere a @WillHillAus Park il lunedì di Pasqua. #WillHill #DaiUnNomeAUnaCorsaDiCavalli – 1. Twittaci il tuo nome 2. Includi #DaiUnNomeAUnaCorsaDiCavalli e #WillHill 3. Sii intelligente e creativo]

Quello che succede dopo non è poi così inaspettato: molti utenti, che evidentemente non vedono di buon occhio il gioco d’azzardo e considerano l’ippica uno sport crudele, cominciano a sbizzarrirsi con i nomi più pungenti a disposizione.

C’è chi punta il dito contro lo sperpero di denaro da parte degli scommettitori…

[La corsa “Ho perso ancora i soldi dell’affitto e della spesa” #DaiUnNomeAUnaCorsaDiCavalli]

… Che talvolta può trasformarsi in vero e proprio dramma.

[La corsa rovinafamiglie la triste dipendenza la vita è rovinata #DaiUnNomeAUnaCorsaDiCavalli]

E chi invece sottolinea come l’ippica sottoponga i cavalli a una vera e propria tortura fisica.

[#DaiUnNomeAUnaCorsaDiCavalli “Abuso sugli animali”]

C’è chi addirittura suggerisce di chiamare la gara direttamente come la sorte che tocca ai cavalli non più in grado di competere: “Cibo per animali”.

[La coppa Ingredienti per cibo per cani #DaiUnNomeAUnaCorsaDiCavalli]

Fino a qui, purtroppo, è una storia già vista: chi ha ideato l’hashtag #NameAHorseRace non ha pensato abbastanza a come sarebbe stato recepito dal pubblico e, soprattutto, da che tipo di pubblico. William Hill è pur sempre un brand legato al gioco d’azzardo e le tristi storie di persone finite in rovina a causa di una incontrollabile smania di scommettere cifre sempre maggiori hanno fatto sì che i vari bookmaker si guadagnassero una reputazione non esattamente positiva. Dall’altra parte, poi, c’è l’ippica: uno sport spesso molto contestato perché considerato estremamente dannoso per la salute dei cavalli, che vengono sottoposti a uno stress indicibile per poi finire al macello quando sono troppo vecchi o troppo malandati per poter scendere ancora in pista.

William Hill, quindi, ha commesso un errore che hanno commesso in molti: non tenere conto della percezione che il pubblico ha del brand e vedersi restituita, da quello stesso pubblico, un’immagine del brand che probabilmente nessuno si era aspettato.

Ma il disastro non finisce qui: quando i tweet sarcastici hanno cominciato a crescere di numero e #NameAHorseRace è diventato virale, la redazione di news.com.au ha pensato bene di telefonare a qualcuno di William Hill per sentire la loro campana o comunque per recuperare qualche informazione in più sulla campagna. E cosa è successo? Che non hanno trovato nessuno. Il racconto di Anthony Sharwood di news.com.au è troppo bello per non essere tradotto:

Curiosamente, quando abbiamo telefonato a William Hill per scoprire qualcosa di più della promozione, abbiamo cominciato a rimbalzare di qua e di là. All’inizio abbiamo chiamato il servizio clienti, che ci ha detto di rivolgerci alla sede centrale, dove però non ha risposto nessuno se non al quattordicesimo squillo. Alla fine qualcuno ha sollevato il ricevitore e ci ha detto che il direttore era fuori a pranzo o qualcosa del genere, e che ci avrebbe richiamato, cosa che peraltro non si è verificata. Vi faremo sapere come è andata a finire. Nel frattempo William Hill ti permette di continuare a dare strani nomi a una gara che una volta aveva un nome decente, prima che William Hill decidesse di sponsorizzarla.

Che dire? Parrebbe proprio che a William Hill considerino la comunicazione sui social media al pari di una scommessa: lanciano una campagna e poi restano a vedere se va bene o se va male, vincendo o perdendo a seconda del risultato finale. Purtroppo non è così che dovrebbero funzionare le cose: la realizzazione di una campagna non dovrebbe essere una specie di lancio di dadi, ma tutto dovrebbe essere pensato, discusso, testato e seguito senza mai lasciare nulla al caso.

Sì, seguito. Un’azienda che lancia un hashtag su Twitter è un’azienda che si punta un riflettore addosso: semplicemente, bisogna essere pronti a gestire tutto quello che potrebbe succedere non solo su Twitter, ma anche sugli altri canali di comunicazione più tradizionali come, nel caso di William Hill, il telefono.  Al di là del fatto che mentre tutti erano in pausa pranzo #NameAHorseRace stava degenerando nel grottesco – e qui sarebbe dovuto entrare in azione il team social media di Will Hill – qualcuno, come ad esempio un giornalista o un cliente particolarmente curioso, avrebbe potuto avere la necessità di mettersi in comunicazione con l’azienda che, semplicemente, deve essere presente e reattiva.

Progettare una campagna sui social media è un lavoro lungo e complicato, ma spesso si commette l’errore di pensare che la parte più “delicata” sia appunto quella della progettazione. Non è così: l’attenzione deve essere ai massimi livelli durante tutto il ciclo della campagna, non soltanto nel momento del lancio.

Lesson Learned: Una campagna sui social media non “taglia il traguardo” quando arriva online: quello è solo l’inizio. E il lavoro del social media manager comincia in quel momento.