Come vendere online: i casi Control e Smart

«1400 anni luce sono un bel viaggio. Per fortuna sappiamo come passare il tempo».

Così, al grido di «#Kepler452 Un lungo viaggio di piacere», un altro brand salta sulla notizia del «pianeta gemello» della Terra, twittata in anteprima mondiale su Instagram dalla Nasa giorni fa. Ceres? No. Barilla? Tantomeno.

Lo confessiamo. Per noi è stata un po’ una sorpresa – piacevole, è il caso dire. E qui ci vuole lo smile più grande che possiate immaginare (ma no, non si tratta neanche di Durex). Abbiamo l’impressione che il caso sia passato un po’ sotto silenzio tra la community degli esperti. Gli utenti invece, i clienti, se ne sono accorti eccome. E lo dimostrano a colpi di like, reshare e retweets, commenti e in generale un engagement dal sentiment a tratti entusiasta per il marchio.

#LoveMadeEasy è l’hashtag che il brand sta cavalcando al momento. E si tratta di Control, «semplicemente una delle marche più conosciute e amate in Italia e in Europa» – così si presentano sul sito – che sulla base del proprio prodotto – preservativi, gel lubrificanti e quant’altro – ha avviato una campagna social davvero promettente. Strategicamente incentrata, guarda un po’, su quelle che chiameremmo le nostre 4 R: «Real-Time Marketing, Ruvida Ironia, Real-Time Social Caring, Regola dell’80-20», ove le prime due si impongono particolarmente alla nostra attenzione.

Così, nel recente caso di Kepler452, Control è intervenuta con una rapidità da far invidia ai maestri: su Facebook e Twitter, nel pomeriggio di quello stesso 24 luglio in cui gli altri brand procedevano a fare il loro già noto «newsjacking», Control entrava a gamba tesa approfittando in modo davvero originale dell’inattesa news, rilanciandola live entro contenuti collegati al suo brand – «sappiamo come passare il tempo» è frase sapientemente evocativa, non fuori dalle righe ma che arriva dritta al punto, e con ciò efficace.

Il tratto distintivo – si è visto – del Real-Time Marketing: comunicazione coinvolgente e proattiva, non pianificata, spiazzante e perciò proficua, ove il marchio ci mette davvero del suo, di sé, per “divertire responsabilmente” il cliente, con ironia, intrattenendolo, ma con un senso preciso, fare davvero i suoi interessi, servirlo e servir-gli in qualche modo, risultargli di utilità e piacere. Cosa che torna utile per primo a lui. Nelle «4 R tattiche» si articola una strategia che guarda al ROI, al raggiungimento del business: in nome però di un diverso concetto di “dollaro”, di monetizzazione del risultato, ispirato al principio «Vuoi vendere? Aiuta!». Dove «aiutare» è, appunto, anche alleggerire, strappare una risata, una conversazione che intrattenga e alleggerisca la giornata.

Obiettivo raggiunto, confermano i commenti degli utenti. «Gianni Morandi sarebbe fiero delle vostre risposte… Aggiungeteci “un abbraccio” per entrare nell’Olimpo dei memorabili!!  #giannimemorabile#commentimemorabili», risponde una ragazza su Facebook, sentendosi subito replicare: «Non abbiamo braccia e mani abbastanza grandi per stringervi tutti ma sì, un abbraccio #GianniRoleModel». E ancora, su Twitter, «inventate i condom per gli abitanti di Keplero. Dovete farli 1,5 volte più grandi rispetto ai nostri», cinguetta un altro utente. Che persino si scusa dell’errore di battitura: «pardon Kepler». Distante anni luce dai troll che affollano invece altri brand! Evidentemente approccio e modi della conversazione cambiano col mutar dei modi del brand stesso: se questo è amico, anche il cliente lo è. Se questo si comporta “bene” con l’utente, facendolo sentire amico davvero, a casa, chi sta dall’altra parte si mette a proprio agio. Si accomoda e si comporta altrettanto per bene, da amico.

Di più: ci mette cuore, amore – così come fa, se lo fa, l’azienda. «Vi voglio troppo bene!», scrive una ragazza. «La cosa è reciproca», replica Control. E ancora «Geniali!», commenta Salvatore, corretto poi da Matteo con «Geni(t)ali» e con Control che invia subito un gigantesco «LOL!!!» a emoticon. E via così: «Siete dei geni!», «Bellissimo !!!!!!! Grazie», «Per me hanno vinto».

Eh sì, parrebbe proprio che Control abbia vinto. Non vi sono forse tutte le probabilità che l’utente, così amorevolmente ingaggiato, divenga anche cliente di Control o che, se è in farmacia a comprar preservativi, spontaneamente gli venga in mente di chiedere quella marca, anziché i prodotti dei competitors? «Vuoi vendere», insomma? «Aiuta», appunto.

Questo caso – uno su tanti, citato a titolo di esempio, ma significativo – riassume in pieno la tattica delle 4 R che il brand deve porre in opera per conseguire l’obiettivo: una «Ruvida ironia» nel Real-Time Marketing, nel Real-Time Social Caring che, intrattenendo utilmente, divertendo con intelligenza, si imprime nella testa e nel cuore del cliente. E lascia trasparire anche il disegno sottostante: quella che abbiamo chiamato la strategia del «KRAC».

Che intendiamo? Prima di vederne l’articolazione, sottolineiamo: qui non stiamo “filosofeggiando”, parlando di costruzioni teoriche astratte o futuribili. Stiamo cercando piuttosto  di dare un nome alle cose: decodificare pensieri e azioni che già ci governano, anche nel nostro essere online, e che si tratta solo di capire meglio per poterne sfruttare le potenzialità a pieno.

Correva l’anno 2012, ad esempio, quando Smart USA se ne usciva con quella che è stata definita «la migliore risposta di sempre sui social media». 19 giugno di tre anni fa. Clayton Hove scrive su Twitter: «Ho visto un uccello defecare su una Smart. L’ha sfondata». Una considerazione non proprio carina e piacevole. Smart che fa? Lungi dall’accusarlo o ignorarlo, poco dopo se ne esce cinguettando: «Non può essere stato solo un uccello. Più probabile che fossero 4,5 milioni. (Seriamente, abbiamo fatto il calcolo)». Allegato grafico matematico che dimostra – calcolatrice alla mano, in base a peso, quantità di… defecazione media di ogni piccione, moltiplicazioni e divisioni – il numero di… «craps» di piccioni che servirebbero effettivamente. 

La rete impazza. Ne nascono conversazioni, scambi di battute, vere adorazioni per Smart, non solo da parte degli utenti social ma persino di stampa e TV: un’attenzione che in tre anni non si è ancora fermata e che vale più di ogni pubblicità. Nella «Twitter War» scatenatasi, a Smart bastano tre giorni per ottenere, da un solo tweet a costo zero:

• 22 milioni di impressions;
• + 2200% di mentions su Twitter;
• + 333% nella Search organica su Google.

Quel che più conta, si capovolge il sentiment: le critiche di ieri spariscono dinanzi all’amore che la rete prova ora per il marchio. Smart ha trasformato lo «shit talking into respect», come ben si dice in questo video di presentazione del caso: «The Poop Tweet», il… tweet della «cacca» mutato in oro. Della crisi trasfigurata in opportunità.

Storico rimane il commento di Clayton: «Outsmarted by Smart». «Fregato dalla Smart». Un gioco da lui ben definito «spiazzante». E proprio per questo vincente.

Non è forse già questo un «KRAC»? Una rottura completa degli schemi predefiniti, nel marketing, nella comunicazione, nelle relazioni tradizionali col cliente, nel modo di vendere il proprio prodotto online?

«Ok», dirà qualcuno. «E dunque, la nostra strategia? Che fare nel concreto?». Un po’ di pazienza. To be continued…