Negli Stati Uniti prosegue la corsa alla Casa Bianca. E proseguono anche le campagne elettorali dei candidati di ambo gli schieramenti, ormai quasi pronti alla sfida delle primarie. È scontato dire che i social media sono teatro e canale della comunicazione politica dei vari attori in gioco, almeno quanto è scontato dire che questi vanno in televisione e rilasciano interviste ai giornali per conquistare l’elettorato.
Il problema, come sempre, è quello di adattare la propria comunicazione politica alle regole e ai codici dei social media. Su Twitter non si può fare un comizio, e quindi ci si deve inventare qualcos’altro. Spesso con risultati non esattamente felici.
Come #JebCanFixIt
#JebCanFixIt è l’hashtag lanciato da Jeb Bush, fratello di George W. Bush e figlio di George H.W. Bush, nonché candidato repubblicano alle presidenziali del 2016. La campagna di #JebCanFixIt è stata pensata espressamente per Twitter, per accompagnare il nuovo tour elettorale di Bush in Florida, South Carolina e New Hampshire – un modo per tenere alta l’attenzione e coinvolgere tutto l’elettorato anche al di fuori dei confini degli stati in cui il candidato si reca personalmente.
E fin qui non fa una grinza. Qualche grinza, invece l’ha fatta la scelta dello slogan e il concetto che voleva veicolare: Jeb Can Fix It, ovvero Jeb può sistemarlo. Ma anche Jeb può aggiustarlo. Insomma, uno slogan che vuole dichiarare come Jeb Bush sia il candidato ideale per risolvere tutti i problemi dell’America.
Quindi non c’è voluto molto prima che, su Twitter, si cominciasse a riferirsi a Jeb Bush come a una specie di idraulico tuttofare in grado di sistemare ogni cosa, comprese le ferite mortali di Jon Snow di Game of Thrones.
E cominciano a piovere decine, centinaia, migliaia di tweet come questi:
Ora, pensare che basti un “incidente di percorso” come quello di #JebCanFixIt per mandare a tarallucci e vino il risultato di un’intera campagna elettorale è sicuramente azzardato, ed è anche azzardato dire che questa faccenda possa aver spostato dei voti, soprattutto considerando il fatto che le primarie non si terranno prima di qualche mese. Con tutta probabilità, coloro che si sono presi gioco di #JebCanFixIt sono le stesse persone che non avrebbero comunque votato Jeb Bush e che dimostrano di non prendere particolarmente sul serio la sua candidatura.
Nonostante questo, comunque, il pirotecnico dirottamento di #JebCanFixIt, esattamente come #AskTrump qualche settimana fa, ha dimostrato ancora una volta come spesso si tenda ad applicare alla comunicazione sui social media la stessa logica della comunicazione top down: #JebCanFixIt avrebbe forse potuto funzionare come spot televisivo o come manifesto elettorale, anche se questo non lo avrebbe certo messo al riparo dal sorgere delle inevitabili parodie.
Invece, l’intento di #JebCanFixIt appare chiaro: cercare di “adeguarsi”, alle strategie di webmarketing proprie dei brand, “imitando” il modo con cui solitamente si innescano le conversazioni su Twitter.
Il problema, e questo è stato dimostrato anche da numerose esperienze nefaste vissute dai brand, è che un hashtag non basta per delineare il binario lungo cui deve svilupparsi la conversazione: un hashtag è una scatola vuota che gli utenti riempiono di senso, e se il “senso” degli utenti ha a che vedere con il paragonare un candidato alla presidenza con un idraulico supereroe non si può far nulla per cambiare questo fatto. Soprattutto se l’immagine del candidato in questione è già fortemente connotata. Si può però evitare di dare l’opportunità agli utenti – specialmente a quelli che non rientrano nel proprio target ma che per ovvie ragioni non si possono escludere dalla conversazione – di partire a briglia sciolta, tirando fuori il peggio di ciò che si vuole invece sponsorizzare. Non si tratta di censura, ma semplicemente di studiare e mettere in campo una comunicazione realmente adeguata ed efficace, senza voler a tutti i costi copiare “quello che fanno tutti”.
Lesson Learned: Intercettare i codici comunicativi dei social media non significa dover mettere a rischio la propria credibilità e autorevolezza. Né rinunciare al proprio ruolo, specialmente se si tratta di un ruolo istituzionale.
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